沒人能夠阻擋企業(yè)開博客的步伐。
“我們大多數(shù)人將直接同客戶、雇員和周圍的社區(qū)進(jìn)行溝通，用博客的方式。”太陽(yáng)微系統(tǒng)(SunMicrosystems)的總裁兼首席營(yíng)運(yùn)官喬納桑。施瓦茲相信未來(lái)十年對(duì)于高層管理者來(lái)說，博客將不只是一種選擇，而是一種必須。
不僅是高層管理層，包括他們的員工也加入到了博客陣營(yíng)。IBM更是鼓勵(lì)員工開設(shè)博客，公司為此提出了11條簡(jiǎn)單的規(guī)則，供員工開博時(shí)參考。
CEO們的博客癮：隨時(shí)表達(dá)想法而不擔(dān)心被曲解愛德曼的總裁理查德。愛德曼(RichardEdelman)自己也有一個(gè)博客。“任何公司都應(yīng)該以互動(dòng)、自發(fā)、持續(xù)的方式同公眾建立起聯(lián)系。它就像是公司開的一個(gè)窗口，更可信和更親近，它因?yàn)闆]有太多的控制和根植于事實(shí)而更有力量。”
StonyfieldFarm是世界最大的有機(jī)酸奶生產(chǎn)商。它很善于運(yùn)用博客，公司網(wǎng)站上有5個(gè)博客，其中3個(gè)由公司的首席博客官克里斯蒂。哈沃森親自操刀。據(jù)她講，公司服務(wù)于婦女、擔(dān)心孩子健康而不希望孩子吃垃圾食品的父母以及特別關(guān)注自身健康的消費(fèi)者等等5個(gè)利基市常每個(gè)博客就特別針對(duì)一個(gè)目標(biāo)市常其中大量提供關(guān)于農(nóng)嘗關(guān)于有機(jī)食品的有用信息。
通用汽車副董事長(zhǎng)鮑勃。魯茲在大公司董事中率先使用博客來(lái)對(duì)外交流。他表示他的目標(biāo)是：“積極同公眾就通用的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行對(duì)話。博客已經(jīng)是一個(gè)重要的、而且沒有過濾的聲音。現(xiàn)在我們有了同外界溝通的直接渠道，博客是我工作中不可缺少的一個(gè)工具。”魯茲的博客開通后，很快改變了人們對(duì)通用汽車保守、老套和傲慢的印象，顯示出通用汽車對(duì)自己的產(chǎn)品的熱情和“愿意傾聽不同意見的雅量”。
還有一些CEO很快就發(fā)現(xiàn)，通過博客可以隨時(shí)表達(dá)公司的想法，而通過主流媒體，或者信息容易被曲解，或者被忽略。DallasMavericks籃球俱樂部的擁有者馬可。庫(kù)班說：“與其我花4個(gè)小時(shí)接受采訪，最后看到一篇500字的報(bào)道，甚至什么也沒報(bào)，與其我把我認(rèn)為最重要的一個(gè)東西說服《財(cái)富》雜志，而結(jié)果卻是你沒有料到的，不如好好經(jīng)營(yíng)我自己的博客。”施瓦茲也認(rèn)為博客是正常媒體交流管道的一個(gè)補(bǔ)充。“很多記者報(bào)道我博客上的東西，我也在博客里寫我對(duì)不少媒體報(bào)道的看法。”施瓦茲說，他不覺得博客的存在會(huì)削弱或者替代主流記者的影響力，“主流媒體的記者依然是獨(dú)立的思想者，他們向廣大讀者提供他們的深度思考。”不過更重要的，施瓦茲認(rèn)為，“博客可以使你積極參與社區(qū)里的對(duì)話，不管是雇員，客戶還是什么人，并且更好地發(fā)揮公司文化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”
毫無(wú)疑問企業(yè)參與博客好處很多，但同樣也有一些顯而易見的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說，他們很難面對(duì)來(lái)自公眾的不留情面的批評(píng)。許多企業(yè)首先是擔(dān)心博客的留言回帖。為什么企業(yè)要冒遭受抨擊的風(fēng)險(xiǎn)，特別是網(wǎng)上的意見可能是如此的粗糙和極端?對(duì)此，企業(yè)需要學(xué)會(huì)在一個(gè)日益透明化的環(huán)境下生存。無(wú)論如何人們可以在網(wǎng)上隨意品評(píng)企業(yè)，那么與其讓人們?cè)诓煌牡胤秸f你，不如在一個(gè)固定的場(chǎng)所，你的博客上。
員工博客：使企業(yè)形象更豐滿和人性化CEO主持的博客或者正式的公司博客雖然不乏有效之處，但是通常的看法是普通員工的博客可以產(chǎn)生更大的價(jià)值。
在美國(guó)軟件公司Macromedia，有一群受到管理層信任的員工被稱為“社區(qū)經(jīng)理”，他們通過博客同顧客進(jìn)行溝通。該公司認(rèn)為，員工博客可以更有效、更快捷地同顧客交流，不僅可以讓顧客更好的了解公司，而且可以了解客戶的想法，從而為產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)提供參考。由于這是些普通的員工，他們對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，比CEO們、企業(yè)傳播人員和營(yíng)銷人員更有可信度。
已經(jīng)有一些公司通過實(shí)踐認(rèn)識(shí)到員工博客對(duì)公司聲譽(yù)有著積極影響。微軟公司的喬舒亞。艾倫是第一個(gè)建立博客的員工，他并沒有事先征得公司的同意，他只是這么做了。“我想告訴大家，我在微軟工作，你們大家可以跟我說話。”很快，公司收到了好幾份電子郵件，要求解雇艾倫，人們擔(dān)心這種直接同消費(fèi)者對(duì)話的做法早晚會(huì)給公司帶來(lái)麻煩。但是這種請(qǐng)求沒有得到支持，艾倫的博客受到熱烈的歡迎。更多的微軟雇員也加入了博客的行列。直到2005年3月，公司共有1500個(gè)更新積極的博客。
比爾。蓋茨和微軟的CEO斯蒂夫。鮑爾默對(duì)此都持支持態(tài)度。《華爾街日?qǐng)?bào)》資
深的科技專欄作者沃特。默斯博格認(rèn)為，這些來(lái)自普通員工的聲音很大程度上使微軟的形象更豐滿和生動(dòng)、更人性化。雖然很難說微軟的員工博客有助于多賣出幾套Windows軟件，但至少在基于微軟軟件系統(tǒng)開發(fā)產(chǎn)品的電腦專業(yè)人員中間，起到了促進(jìn)相互溝通、提升忠誠(chéng)度的作用。
微軟的員工博客也體會(huì)到，在必要的時(shí)候給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足夠的尊重和認(rèn)可，而不是否認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，可以提升自身的受尊敬程度。比如一些博客以贊美的語(yǔ)氣談起蘋果的iPod和谷歌的產(chǎn)品，盡管蘋果和谷歌都是微軟最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
微軟對(duì)員工博客只設(shè)定了松散的規(guī)則，公司希望員工更多地使用直覺和常識(shí)判斷，而不是事無(wú)巨細(xì)的規(guī)定。大致相同的是，IBM也鼓勵(lì)員工開設(shè)博客，公司為此提出了11條簡(jiǎn)單的規(guī)則，供員工開博時(shí)參考。
太陽(yáng)微系統(tǒng)公司有超過300個(gè)博客，公司總裁施瓦茲的一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)是：“一旦你打算讓員工們博客，你就千萬(wàn)不能管頭管腳。法律和企業(yè)傳播部門沒有必要審核每一個(gè)帖子。只要知道一些指導(dǎo)原則，讓大家自己去把握就可以了。”
作為雇主，最重要的是提供一個(gè)框架，使員工有足夠的自由度和動(dòng)力去成為世界一流的專業(yè)博客。信任是必需的，要讓他們擁有充分的發(fā)揮空間。管理層必須要有足夠的雅量，因?yàn)橛袝r(shí)候有些員工可能會(huì)對(duì)自己公司的產(chǎn)品和服務(wù)流露出不滿，但他們這么做是在公眾的視線下，反而可以使人們感知到公司文化的包容和開放。
公關(guān)、研發(fā)和營(yíng)銷等部門可以及時(shí)向博客們提供信息，將這些員工視為潛在的第三方。使他們了解公司的發(fā)展方向，提供背景資料，提醒哪些還是機(jī)密的，哪些可以公開。在這種氣氛下，寫博客的員工雖然用不同的調(diào)門在歌唱，但最終會(huì)匯成協(xié)調(diào)的合唱，這比原先公司所發(fā)出的一個(gè)經(jīng)過精心訓(xùn)練的虛假聲音要好得多。
當(dāng)然，容忍和開放的企業(yè)文化是公司博客的第一先決條件。如果企業(yè)文化還沒有準(zhǔn)備好的話，千萬(wàn)不要匆忙去趕博客的時(shí)髦。如果員工在公司內(nèi)部都沒有發(fā)出真實(shí)聲音的渠道，感覺不被信任，或者在工作中存在太多的沖突;如果公司的公關(guān)政策建立在控制和命令的結(jié)構(gòu)上;如果公司管理層并不認(rèn)為傾聽客戶、社區(qū)、投資者、供應(yīng)商和合作伙伴的聲音有助于發(fā)展;那么千萬(wàn)不要去博客。不自然、虛假的博客不會(huì)成為你塑造和強(qiáng)化形象、鞏固關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作者徐雷是公關(guān)行業(yè)資深人士，目前在某跨國(guó)公司從事品牌管理和對(duì)外事務(wù)。
IBM員工博客11條規(guī)則：學(xué)習(xí)和遵守員工操守準(zhǔn)則。
小心對(duì)待你自己的寫作。你個(gè)人必須對(duì)自己的作品負(fù)責(zé)。
涉及到同公司有關(guān)的事情時(shí)，請(qǐng)使用真實(shí)的姓名，公開告知你在公司中擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?/p>
在免責(zé)聲明中強(qiáng)調(diào)你所寫的內(nèi)容并不代表公司的正式意見。
尊重版權(quán)、合理引用和財(cái)務(wù)披露等相關(guān)的法律。
不要泄漏公司機(jī)密或?qū)Ｏ碇R(shí)。
未經(jīng)客戶、合作伙伴或供應(yīng)商的同意，不要談?wù)撍麄兊那闆r。
尊重讀者。不要使用不潔詞匯或發(fā)表種族言論。
了解同一話題下的其他博客，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些引用。
不要挑起或參與爭(zhēng)斗，及時(shí)糾正錯(cuò)誤。
努力增加價(jià)值，提供有意義的信息和觀點(diǎn)。
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