在中國人口步入老齡化結構的前提下，國內外制藥企業(yè)迅速擴張，從事醫(yī)藥營銷的人員也隨之迅猛增加，藥品營銷行業(yè)的競爭也日趨白熱化,我們看看下面的醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷論文，一起閱讀吧！
醫(yī)藥網(wǎng)絡營銷論文
摘要：葛蘭素史克在華行賄事件暴露出醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)行營銷方式的種種弊端，面對醫(yī)生和患者這兩個受眾群體，醫(yī)藥企業(yè)需要轉變思路，尋求一種更有效營銷的方式。而互聯(lián)網(wǎng)具有靈活性強、精準掌握關注人群，另外目前我國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達到3.38億（CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告），使網(wǎng)絡營銷成為醫(yī)藥企業(yè)共同關注的營銷方式，網(wǎng)絡營銷也勢必將會對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。在未來醫(yī)藥行業(yè)，誰能夠玩轉網(wǎng)絡營銷，誰將成為醫(yī)藥行業(yè)營銷模式的引領者。
關鍵詞：醫(yī)藥企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；健康類垂直網(wǎng)站
今年醫(yī)藥行業(yè)最大的新聞事件莫過于葛蘭素史克在華行賄了，這一事件就像一顆重磅炸彈在中國醫(yī)藥行業(yè)掀起了巨大的波瀾。事件尚未了結，醫(yī)藥企業(yè)無不開始思索今后的營銷之路，而誰先抓住時機開始改變，誰就會開拓一條新的醫(yī)藥營銷之路，成為行業(yè)發(fā)展的領先者。
那么，醫(yī)藥企業(yè)的營銷對象到底是誰？醫(yī)藥企業(yè)的營銷目標無非是兩個群體：醫(yī)生和患者。由于中國醫(yī)療體制的關系，醫(yī)藥企業(yè)60%左右的產(chǎn)品都是由醫(yī)生的處方開出去的。一般認為，誰和醫(yī)生的關系維護得好，醫(yī)生就會開誰的處方，這也是飽受詬病的回扣產(chǎn)生的根源所在。由于工作關系，經(jīng)常會為一些醫(yī)藥企業(yè)主要是生產(chǎn)處方藥的企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理策劃市場推廣活動，活動的形式無非是一些學術會議、醫(yī)生演講比賽、醫(yī)生技能培訓等，而推廣活動的根本需求就是維護與醫(yī)生之間的關系。醫(yī)藥企業(yè)還在這條路上繼續(xù)走下去的話，第二個葛蘭素史克事件也終將再次出現(xiàn)。
另一方面，藥品的最終消費者是患者。藥品的使用者是患者，患者群體的多與少直接影響藥品銷售任務。因此，對于醫(yī)藥企業(yè)來講患者才應該是最重要的群體。近幾年患者對于自身疾病和所用藥品信息的關注度不斷增加，鋪天蓋地的OTC類藥物廣告，種類繁多的處方藥，患者往往希望借助專業(yè)知識辨別各種藥品的實際功效，互聯(lián)網(wǎng)完全能夠滿足患者查詢此類信息的需求，也因此成為患者的首選信息獲取渠道。
基于以上兩種情況，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理和患者都將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。產(chǎn)品經(jīng)理開始高度關注網(wǎng)絡營銷，患者越來越習慣在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽健康養(yǎng)生常識。
那么，讓我們再來看看互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展情況。據(jù)CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到3.38億，并且仍然在快速增長，如此巨大的受眾群體無疑讓網(wǎng)絡成為理想的營銷平臺。而相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡媒體有其獨特的優(yōu)勢：
首先，網(wǎng)絡營銷的投放更具有針對性。通過提供眾多的免費服務，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，根據(jù)廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據(jù)用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評價。另外，網(wǎng)絡營銷還可以提供有針對性的內容環(huán)境。不同的網(wǎng)站或者是同一網(wǎng)站不同的頻道所提供的服務是不同質且具有很強類的分別的，這就為密切迎合廣告目標受眾的興趣提供了可能。
其次，成本低、速度快、更改靈活。網(wǎng)絡營銷制作周期短，即使在較短的周期進行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改即使可以改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告能夠按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時實施和推廣。
第三，網(wǎng)絡營銷具有可重復性和可檢索性。網(wǎng)絡營銷可以將文字、聲音、畫面完美地結合之后供用戶主動檢索，重復觀看。只要顧客愿意，企業(yè)可以二十四小時不間斷的向顧客提供各種信息，網(wǎng)絡營銷減少了時間因素的影響。而與之相比電視廣告卻是讓廣告受眾被動地接受廣告內容。如果錯過廣告時間，就不能再得到廣告信息。另外，顯而易見，較之網(wǎng)絡營銷的檢索平面廣告的檢索要費時、費事的多。
第四，即時效果監(jiān)測。利用先進的信息技術，廣告客戶可以通過網(wǎng)絡即時獲得數(shù)據(jù)、報告。這對及時調整廣告策略意義非常重大。而這在傳統(tǒng)媒體是不可能實現(xiàn)的。比如，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調查來推斷。
那么，結合互聯(lián)網(wǎng)的特點，醫(yī)藥企業(yè)如何加以利用呢？
一、利用網(wǎng)絡上面的醫(yī)生互動圈子，進行醫(yī)生教育
醫(yī)生要取得執(zhí)業(yè)資格，必須通過一定的考試。在醫(yī)生的整個職業(yè)生涯中，要想獲得晉升的資格，就要通過各種等級考評。因此，為醫(yī)生考試服務的網(wǎng)站應運而生。每當考試前夕，醫(yī)藥網(wǎng)站流量就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長，是平時的幾十倍，甚至要預防因流量過大服務器出現(xiàn)“罷工”的情況。像這樣有諸多醫(yī)生、醫(yī)學生訪問的網(wǎng)站，就顯然是醫(yī)藥企業(yè)進行醫(yī)生教育、影響醫(yī)生的首選媒體。
如何去做才能影響醫(yī)生產(chǎn)、讓醫(yī)生熟悉并且認識這個產(chǎn)品的功能，從而在平時的工作中去采用這些藥品為患者治療呢？方法有兩種：第一、和國家醫(yī)療考試合作，拿到一定的學分，當醫(yī)生學完一定的課程之后，可以送一些學分給醫(yī)生。從而增加醫(yī)生的認知和好感；第二、舉辦一些互動活動，提高醫(yī)生的參與興趣。大家都知道醫(yī)學是一門標準無恒定的學科，完全是經(jīng)驗主義，所以，醫(yī)學無止境。每一個醫(yī)生都想在事業(yè)上獲得成功，成為行業(yè)的佼佼者，他們需要不斷地學習和進步。因此，可以利用這些媒體，舉辦一些對于醫(yī)生來說有意義的活動。讓醫(yī)生在學習的同時，提高自己的專業(yè)技能，而醫(yī)藥企業(yè)則可在相關活動中植入產(chǎn)品信息。但是需要注意的是，千萬不要引起醫(yī)生的反感。這種營銷的方法比較適合處方藥。
二、迎合患者需求
其實患者對于醫(yī)藥企業(yè)來說才是最重要的，因為患者才是藥品的最終消費者。藥品分為處方藥和OTC（非處方藥）兩種，先說處方藥的部分如何進行網(wǎng)絡營銷。處方藥一般治療范圍屬于大病種，慢性病等等，這類藥品患者平時接觸較少，主要是要讓患者明白這種藥的功能，可以進行一些科普的患者教育，有很多企業(yè)聘用公關公司專門做這方面的工作，單是在一些大眾網(wǎng)媒上推一些公關稿件，效果也是非常不錯的。另外介紹一種方法，就是以頻道或者專題的合作方式，與專業(yè)的健康類網(wǎng)絡媒體合作，如尋醫(yī)問藥網(wǎng)這樣的專業(yè)垂直健康網(wǎng)站。例如，一款骨科相關的藥品，就可以在尋醫(yī)問藥網(wǎng)的骨科頻道或專門開設一個由企業(yè)冠名的專題頻道，頻道的內容架構可以是一些科普的內容，一些和骨科相關的知識介紹，例如，預防、治療、護理，讓患者、網(wǎng)民了解這些疾病相關信息的同時，接收到植入內容中的產(chǎn)品信息，實踐證明，這種辦法效果非常不錯。 再來說說非處方藥。非處方藥即平時可以在藥店里面買到的這些藥，不需要醫(yī)生開處方的。其實患者對這部分藥品的認知是最少的。因為醫(yī)學的專業(yè)性，所以造成很多的患者對藥品不了解。由于網(wǎng)絡的便捷性，越來越多的患者在自行到藥店購買非處方藥前都會在互聯(lián)網(wǎng)上查詢一些相關信息�，F(xiàn)在幾乎人人可以上網(wǎng)，無論是家庭，還是辦公，以至于休閑娛樂中，都可使用電腦或者是移動終端，那么機會來了。醫(yī)藥企業(yè)應該抓住這樣的機會，讓產(chǎn)品的信息在網(wǎng)絡上面有更多的體現(xiàn)。
首先，要分析患者的習慣。例如，一個患者感冒了，他可能會去做的幾件事情：第一、查詢相關的癥狀，如頭痛怎么辦？流鼻涕怎么辦？發(fā)燒怎么辦？等等。這時醫(yī)藥企業(yè)就可以針對相關問題，找一些客服人員，在各大網(wǎng)站上做解答。據(jù)統(tǒng)計，目前患者問得最多的地方是百度知道和聞康集團的尋醫(yī)問藥網(wǎng)（艾瑞網(wǎng)公布的2013年健康類網(wǎng)站訪問量持續(xù)10個月排名第一）。第二、患者會搜尋單一藥品信息及藥品對比信息。從而判斷這些藥品哪個更對癥，哪個副作用更小。這些信息也會集中體現(xiàn)在上述兩個網(wǎng)站中。第三、相信相關度。拿感冒來說，感冒多因天氣變化及身體的抵抗力低引起。所以，患者可能會去查詢天氣的相關信息，這時候在天氣相關，以及有關于營養(yǎng)保健的相關信息里面做一些廣告，如通欄圖片、文字鏈接等等，效果也會非常不錯。
當然，最理想也是最重要的是，企業(yè)應該想想，如何和患者互動起來。如今已是大數(shù)據(jù)時代，獲得更多、更詳細的患者數(shù)據(jù)可以提供更貼心的服務，增加患者的信任感。例如，患者在網(wǎng)站上注冊詢問過有關感冒的相關問題和藥品，之后網(wǎng)站可以根據(jù)患者提問的內容推送一些有針對性的防治感冒的建議或藥品，并提供提出過類似問題的患者還提問過哪些方面的問題，甚至在年底匯總患者提出的所有問題，對患者的身體狀況進行評估，提出貼心的保養(yǎng)小知識等。亞馬遜、淘寶網(wǎng)在此方面工作已做的相當成熟，值得醫(yī)藥企業(yè)借鑒。
三、醫(yī)藥電子商務
醫(yī)藥流通企業(yè)的藥品除了通過醫(yī)院賣給患者，還有一種方式就是通過藥店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在又有一種新的方式，就是通過網(wǎng)絡直接賣給患者，稱為電子商務，或者醫(yī)藥電子商務。
由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，老百姓將多地利用互聯(lián)網(wǎng)了解和購買自己所需要的藥品。對此，醫(yī)藥企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)對患者進行影響呢？由于網(wǎng)上直接賣藥需要得到國家審批認證，同時藥品的快遞配送也存在一定的風險，另一方面消費者對網(wǎng)上買藥的信任度還有待提高，因此，在未來的一段時間單純的網(wǎng)上賣藥還是難以實現(xiàn)。但網(wǎng)絡可以提供大量的藥品展示供消費者挑選。網(wǎng)站可以和線下藥店聯(lián)手開展一些互動活動有利消費者進行選購。例如，在網(wǎng)站首頁進行硬廣宣傳藥店的促銷政策、不同藥店的價格對比、在線訂購憑編碼到藥店購買享受折扣等等。
如果上述方面做得好，醫(yī)藥企業(yè)不僅要當好一個供貨商的角色，更要直接參與到網(wǎng)站運營當中，和網(wǎng)上藥店融為一體，共同經(jīng)營好自己的產(chǎn)品，利潤共享。同時，和這些網(wǎng)上藥店合作，醫(yī)藥企業(yè)贏的不僅是銷量，也是一個品牌的提升。即便把利潤全部給網(wǎng)上藥店，單就品牌曝光，拉動線下銷售，醫(yī)藥企業(yè)也能獲得頗多收益，實現(xiàn)共贏。
2013年，對于醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡營銷來說，已經(jīng)取得了非常大的進步，各種醫(yī)藥行業(yè)的會議，都會有各種新媒體論壇，這種新媒體的論壇讓客戶對新媒體有了一個全新的認識。2013年央視的廣告招標會上，僅僅兩家醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)身，創(chuàng)立新低。這些醫(yī)藥企業(yè)的廣告費用都投放去了哪里呢？答案是新媒體。從艾瑞網(wǎng)得到的數(shù)據(jù)，2013年10月份，藥品品牌廣告總投放費用達3883萬元。其中，哈藥集團投放費用達426萬元，位居第一；惠氏投放費用達314萬元，位居第二；百洋醫(yī)藥投放費用達258萬元，位居第三。這三家企業(yè)10月份總計網(wǎng)絡投放費用達998萬元。此外，其實還有很多網(wǎng)絡投放大戶未統(tǒng)計到，個別企業(yè)網(wǎng)絡投放也達千萬之巨。這些企業(yè)在2013年的網(wǎng)絡投放費用也相當可觀。
綜上所述，醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡營銷有很多可為之事，不同的藥品可以選擇不同的網(wǎng)絡推廣形式，已有很多醫(yī)藥企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡推廣，總體效果均呈上升趨勢。在未來醫(yī)藥行業(yè)，誰能夠玩轉網(wǎng)絡營銷，誰將成為醫(yī)藥行業(yè)新型營銷模式的引領者。
