隨著近幾年我國汽車銷量迅猛增加,世界各大汽車品牌也將目光聚焦到中國市場,國內(nèi)汽車自主品牌也感受到前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。國內(nèi)外汽車品牌除了在汽車產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等方面不斷更新?lián)Q代外,更多地是在市場營銷上的比拼,只有不斷創(chuàng)新汽車營銷方式,才能在市場上擁有主動權(quán)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在我國的快速普及,營銷環(huán)境也發(fā)生了極大變化,汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式受到汽車業(yè)界的廣泛關(guān)注,也獲得了網(wǎng)絡(luò)媒體及消費大眾的接受和認(rèn)可。下面我們就來看看汽車網(wǎng)絡(luò)營銷論文參考,希望你看完后有所收獲。
題目:電子商務(wù)下的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略探析
摘要:汽車行業(yè)作為一國的重型工業(yè)行業(yè),在日益激烈的各國競爭中起著重要作用,成為一國經(jīng)濟(jì)實力的重要指標(biāo)。近幾年,隨著經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展,傳統(tǒng)商業(yè)模式被打破,電子商務(wù)隨之繁榮。汽車行業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機(jī),隨之興起汽車網(wǎng)絡(luò)銷售,從而成為當(dāng)前汽車銷售的一大新模式,并受到很多商家追捧。雖然在電子商務(wù)大發(fā)展這個背景之下我國汽車行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有很大的市場和發(fā)展空間,但是由于還在試水階段,所以仍然存在很多問題,這就需要有較為完善網(wǎng)絡(luò)營銷的對策,從而促進(jìn)當(dāng)前我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷模式的成熟發(fā)展。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷;汽車企業(yè);營銷策略
隨著時代的不斷發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)的結(jié)合越來越緊密,電子商務(wù)也逐漸被人們所熟知和看好。對于當(dāng)代汽車銷售行業(yè),除去傳統(tǒng)的 4S 店銷售模式之外,在“互聯(lián)網(wǎng) +”“大數(shù)據(jù)時代”,汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷成為各大企業(yè)的新選擇,尤其是在近幾年出現(xiàn)了汽車之家、易車網(wǎng)、車惠網(wǎng)等網(wǎng)銷網(wǎng)站,在發(fā)展中收到了較好的成果。據(jù)統(tǒng)計,2015年的“雙十一”期間,汽車之家上的銷售數(shù)據(jù)為54085 輛;汽車之家的訂單總數(shù)為145434輛,開搶的一小時訂單達(dá)2696輛?梢姡覈嚲W(wǎng)銷數(shù)量呈上升趨勢。
但相較于國外而言,我國的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售模式還存在很大問題,仍處于初步發(fā)展階段,沒有太大突破,相關(guān)的機(jī)制也不夠完善,很多問題還有待解決。
一、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢
(一)減低購車成本,提升購車的舒適度一方面,對于企業(yè)而言,利潤是扣除成本而來的。
采用網(wǎng)絡(luò)營銷模式銷售汽車,可以避免不必要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)上直銷活動大大削弱了分銷單位的作用和地位,使得眾經(jīng)銷商不敢那樣有恃無恐地要求廠家增加投入和提高銷售條件。從而有利于減少銷售成本,擴(kuò)大銷量。另一方面,在傳統(tǒng)的消費模式之下,顧客需要在不同的 4S 店里反復(fù)挑選,不僅費時費錢而且很難找到適合自己的車型。網(wǎng)絡(luò)營銷則大大提升了顧客挑選的靈活性,減少了支出,提升滿意度。
(二)減少資金風(fēng)險,加快周轉(zhuǎn)資金的速度采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式消費者可以直接通過企業(yè)的網(wǎng)站或是第三方網(wǎng)站來挑選和購買,線上支付,流程透明公開,減少了資金的風(fēng)險。
此外,網(wǎng)絡(luò)營銷的交易方式便捷快速,從而提升資金的周轉(zhuǎn)效率。
(三)充足的商品信息,便利了顧客選擇企業(yè)在網(wǎng)上進(jìn)行商家登記,在相關(guān)網(wǎng)站提供大量的汽車信息圖片和參數(shù),及時更新產(chǎn)品的類型和資訊利用各種方式展示出來;消費者通過安裝相關(guān)手機(jī) APP 或者登陸相關(guān)網(wǎng)站,在第一時間內(nèi)尋找到自己所需的汽車產(chǎn)品,線上選擇并支付,從而提升消費的質(zhì)量便利了生活。
二、汽車網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷存在的問題
(一)消費者的不信任據(jù)統(tǒng)計,2015 年我國的網(wǎng)民已達(dá)到 6.68 億,互聯(lián)網(wǎng)使用程度達(dá)到 48.8%.“互聯(lián)網(wǎng) +”的實現(xiàn)使得電子商務(wù)行業(yè)迅速成長。
汽車企業(yè)則發(fā)現(xiàn)商機(jī),為開拓新的市場而進(jìn)行汽車網(wǎng)上銷售。雖然我國是世界網(wǎng)民大國,互聯(lián)網(wǎng)普及率也處于前列,可實際上,汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷并不能很好被消費者接受,真正的網(wǎng)絡(luò)買家很少,大多都是瀏覽相關(guān)網(wǎng)站而不敢下單。
究其原因,一方面,消費者習(xí)慣在網(wǎng)上買一些日用品等小宗產(chǎn)品,對于汽車這一類的大宗產(chǎn)品,由于缺乏對其運作模式的認(rèn)識,缺少對企業(yè)的了解及基于謹(jǐn)慎的心理,對于汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷持觀望態(tài)度,因此,雖然現(xiàn)在汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售量有所增多,但是這并不能表明消費者已經(jīng)對其擁有極大的信任和支持;另一方面,由于企業(yè)的宣傳不到位,重視和投入力度不夠所以使得消費者難以了解網(wǎng)上銷售的真實情況,從而不利于汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。
(二)企業(yè)人才隊伍缺乏因為汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷方式,其專業(yè)性使得它是有別于其他類型產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售。
但是很多企業(yè)并沒有自己的專業(yè)的復(fù)合型人才隊伍,兼具電子商務(wù)知識和市場營銷管理技能的人才在企業(yè)中少之又少,儲備力量的薄弱使得汽車行業(yè)在其所希望開拓的互聯(lián)網(wǎng)市場難以進(jìn)行更深一步的升華,技術(shù)上的不足讓企業(yè)滿足于現(xiàn)在的營銷策略而止步不前。因此,如何解決企業(yè)發(fā)展的此種困境,避免人才因素成為汽車行業(yè)壯大的瓶頸,是現(xiàn)在急需解決的問題。
(三)銷售網(wǎng)站的功能及業(yè)務(wù)過于簡單現(xiàn)在在國內(nèi)的汽車銷售網(wǎng)站中,功能的過于簡單化是一個大缺陷,不成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷體系使得消費者感覺不到真正的實惠和便利。
首先,現(xiàn)階段我國汽車銷售網(wǎng)絡(luò)一般可以進(jìn)行網(wǎng)上選擇、網(wǎng)上預(yù)訂、網(wǎng)上咨詢等,但在用戶進(jìn)行選擇時就會出現(xiàn)問題。由于大多數(shù)的汽車網(wǎng)站都以汽車新聞為主,沒有專門細(xì)致介紹汽車參數(shù)和技術(shù)的板塊,很多企業(yè)還未建立起自己的完整的汽車數(shù)據(jù)庫,用戶在查詢時有不方便之處。
其次,現(xiàn)在我國大多數(shù)汽車銷售網(wǎng)站不可以真正實現(xiàn)支持網(wǎng)上貸款和在線全額支付等重要功能,用戶只能線上支付一定數(shù)額的保證金,然后具體操作還得等到線下,這就使得用戶在買車時的程序并不比傳統(tǒng)模式簡潔,大大降低用戶的購車積極性。
再次,大多數(shù)網(wǎng)銷平臺沒有專門的投訴板塊,即使有的網(wǎng)站開設(shè)了相關(guān)功能,但是總是敷衍解答,不能真正解決用戶的問題,形同虛設(shè)。
最后,汽車網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上購車不能像日常網(wǎng)購一樣退貨方便,一般用戶在購買了汽車之后,如果要退貨,則需要繁雜的手續(xù),甚至有時候由于買家和賣家不能協(xié)商一致,不得不走法律途徑,這使得原本很簡便的網(wǎng)購變得鬧心又煩心。
(四)網(wǎng)銷價格的真實性受到質(zhì)疑價錢作為人們購買汽車的重要參考數(shù),直接決定了消費者是否進(jìn)行購買。
對于網(wǎng)上報價,大部分的消費者都持有懷疑態(tài)度,不知道是真是假,很多消費者對于網(wǎng)上的優(yōu)惠價格十分滿意,但是當(dāng)向一些實際的 4S 店打電話詢問時,常常會被告知沒有此項優(yōu)惠。
此外,有時不同企業(yè)之間會進(jìn)行競爭和價格戰(zhàn),更加使得消費者搞不清楚狀況,難以下單消費。
實際上,很多時候并不是買家的報價不實,而是因為影響汽車價格的因素有很多,如石油、季節(jié)、供求關(guān)系等,很多消費者在不知曉的情況下,面對網(wǎng)絡(luò)報價的變更會自己進(jìn)行負(fù)面理解。
因此,增加網(wǎng)銷價格的透明度和形成完善的價格機(jī)制是當(dāng)務(wù)之急。
三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略完善措施
(一)采用多種宣傳形式,提升公眾的認(rèn)可度汽車企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷,就要打開市場,被更多的人接受的使用。
首先,企業(yè)在進(jìn)行宣傳時可以以產(chǎn)品或以品牌來進(jìn)行,采用創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品廣告。并且對于不同消費力度的消費者,有針對性的進(jìn)行廣告設(shè)計,開發(fā)不同的廣告形式,從而既符合消費者心理又達(dá)到了營銷的目的。例如,2014 年寶馬 MINI 就創(chuàng)新自己產(chǎn)品的廣告宣傳形式,把汽車產(chǎn)品和搜狗皮膚結(jié)合一起設(shè)計,吸引人們眼球,使人們在不經(jīng)意之間了解寶馬品牌和產(chǎn)品,從而最大程度的傳播自己的信息。同樣,科魯茲掀背車與《中國好聲音》合作,在綜藝平臺推廣,獨特的設(shè)計把汽車的“高性能、活力、不拘一格”的特點和節(jié)目的“青春、實力、激情”相融合,既有文化內(nèi)涵有有產(chǎn)品宣傳,是一次成功的營銷案例。
其次,除了廣告的宣傳,企業(yè)還可以通過微博、微信等新興媒介來介紹自己的銷售網(wǎng)站和產(chǎn)品,利用“買家真實案例述說”等的方式介紹網(wǎng)絡(luò)購車的具體流程,優(yōu)勢和便利。因此,要加大公眾對于自己的產(chǎn)品的認(rèn)知程度,激發(fā)人們的購買欲望,打消公眾的觀望態(tài)度。
(二)聯(lián)合專業(yè)學(xué)院,打造復(fù)合型人才
技術(shù)是一個企業(yè)生存和成長的基石,是企業(yè)前進(jìn)的動力,也是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵。因此,對于各大企業(yè)人才缺失的現(xiàn)狀,各汽車企業(yè)要加大重視,和一些專業(yè)學(xué)校聯(lián)合培養(yǎng)人才。
一方面,學(xué)校在和企業(yè)進(jìn)行合作之后,要開發(fā)新課程,對于汽車技術(shù)、電子商務(wù)、計算機(jī)的課程要同時向?qū)W生們開放,并且還要教授一些重要的如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融、貿(mào)易等實踐課程,讓學(xué)生在學(xué)校學(xué)到扎實的基本功課,確?梢猿蔀槠髽I(yè)的儲備力量;另一方面,企業(yè)也要做好接收的準(zhǔn)備,進(jìn)行一對一的人才引進(jìn)。
企業(yè)和高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實習(xí)、校企合作實訓(xùn)基地等多種模式。這方面我們可以借鑒西方的經(jīng)驗,如德國的“雙元制”教育模式正是校企合作的典范。企業(yè)和學(xué)校簽訂培訓(xùn)合同,既可保證就業(yè)率又可以壯大企業(yè)隊伍,一舉兩得。
(三)健全網(wǎng)站功能,提升服務(wù)質(zhì)量由于采用網(wǎng)絡(luò)銷售的模式,因此消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的了解都是通過網(wǎng)站的各個板塊來進(jìn)行的,但是鑒于我國現(xiàn)在大部分企業(yè)營銷網(wǎng)站的功能不全,使得消費者仍然沒有感受到便利和實惠,所以企業(yè)要采取行動完善網(wǎng)站功能。
首先,除了要更新線上線下結(jié)合的營銷模式,發(fā)展線上車輛預(yù)訂和售前、售中、售后的咨詢服務(wù)外,還要完善支付和貸款功能。企業(yè)可將網(wǎng)上銀行、電匯、第三方付款等方式組合起來,在進(jìn)行支付環(huán)節(jié)的時候要求消費者必須要進(jìn)行相關(guān)身份驗證,手機(jī)密碼驗證以及其他加密驗證形式,確保支付過程的安全性。對于相關(guān)的網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù),則是要和車貸公司合作方便消費者購物。實際上就是對于完全可以進(jìn)行線上的一系列操作,都可以開發(fā)在網(wǎng)站中,便于消費者的選購,減少煩瑣的手續(xù)程序。
其次,線下要緊密聯(lián)系實體的 4S 店增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量,當(dāng)消費者已經(jīng)選定了汽車型號以及其他參數(shù)之后,及時提供試駕體驗信息。這要求企業(yè)要在多個地區(qū)設(shè)點,解決人們因本地區(qū)缺少相關(guān)的店面而無法親身感受到汽車真實質(zhì)量的問題,方便他們在本地區(qū)進(jìn)行實體體驗。保證消費者在對汽車進(jìn)行全方位了解之后買到滿意的汽車,提升人們的幸福感和滿意度從而無形之中為企業(yè)形成良好的口碑效應(yīng)。
最后,汽車銷售網(wǎng)站要開發(fā)相關(guān)的投訴服務(wù),安排專業(yè)人員在線及時解答疑惑;并同時配有服務(wù)評價評分制,消費者在進(jìn)行投訴答疑后,進(jìn)行人員評價,企業(yè)根據(jù)評價調(diào)整相關(guān)的工作計劃,將投訴板塊的評價和工作人員的工資掛鉤,確保消除其敷衍的態(tài)度,從而提升網(wǎng)站的整體服務(wù)功能。
(四)完善價格機(jī)制,增加透明度商家要在銷售網(wǎng)站上實時更新價格信息,列明不同影響因素對于汽車價格的影響程度,讓消費者買的放心。
企業(yè)自己也要設(shè)計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。從而避免人為干擾因素,使價格更合理和公正。
其次,由于僅僅是企業(yè)定價就使得脫離了大眾,價格也自然不能順利地被大眾所接受。因此,在定價時要進(jìn)行市場調(diào)研,要反饋民眾意見,與消費者進(jìn)行網(wǎng)上議價活動,增加價格的接受度。
最后,汽車銷售平臺還要進(jìn)行不同時期的購車優(yōu)惠活動,進(jìn)行秒殺價、團(tuán)購價等符合現(xiàn)代電子商務(wù)潮流的活動,從而更加吸引消費者消費。
結(jié)語
汽車網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興的汽車銷售模式,打破了傳統(tǒng)汽車銷售存在的地域性、單一性等障礙,在電子商務(wù)的大發(fā)展中逐漸成為當(dāng)代汽車銷售的一股新動量。要讓它成為在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中的巨大推動力量,更好服務(wù)于人們生活,就要克服其在發(fā)展中的種種問題,不斷創(chuàng)新,使其成熟。還要利用各種方式全方位完善和宣傳汽車網(wǎng)銷模式,吸引不同類型的用戶,推動汽車銷售和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,形成“互聯(lián)網(wǎng) + 汽車營銷”的態(tài)勢,推動汽車行業(yè)更好發(fā)展。
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