企業(yè)品牌管理論文
摘要：通過對錦湖輪胎危機(jī)事件個(gè)案的分析，搜索在危機(jī)爆發(fā)后媒體的報(bào)道，分析危機(jī)事件在萌芽期、爆發(fā)期、持續(xù)期和恢復(fù)期各自呈現(xiàn)的狀態(tài)。分析中發(fā)現(xiàn)，危機(jī)管理是品牌公關(guān)活動(dòng)中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，雖然危機(jī)事件的發(fā)生發(fā)展有其特定的規(guī)律，但是不同的危機(jī)主體卻又要面對不同的問題，存在著不同的危機(jī)管理模式。
關(guān)鍵詞：危機(jī)事件 品牌管理 錦湖輪胎
在品牌形象傳播過程中，公關(guān)活動(dòng)無疑對于品牌形象的構(gòu)建起著至關(guān)重要的作用。除了日常的品牌維護(hù)與策略性的宣傳外，企業(yè)更應(yīng)該未雨綢繆，防患于未然，避免品牌危機(jī)的出現(xiàn)。但是，每一次個(gè)體的偶然都昭示著整體的必然，在任何一個(gè)市場之中，伴隨著“財(cái)富-分配”邏輯的，必然是“風(fēng)險(xiǎn)-分配”邏輯――財(cái)富創(chuàng)造的力量越是旺盛，風(fēng)險(xiǎn)之火亦隨之越是熾烈[1]。風(fēng)險(xiǎn)不可怕，可怕的是危機(jī)出現(xiàn)后沒有相應(yīng)的管理機(jī)制去應(yīng)對，這樣很可能會(huì)使千辛萬苦樹立的品牌形象毀于一旦。
一、事件回顧
2011年央視315晚會(huì)上，錦湖輪胎被揭露在輪胎制造過程中存在違規(guī)生產(chǎn)的嚴(yán)重問題。為了保證輪胎品質(zhì)，錦湖輪胎制定了嚴(yán)格的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，然而，在制造過程中，卻大量添加返煉膠。至此，錦湖輪胎事件引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。3月21日下午17時(shí)，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費(fèi)主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費(fèi)者發(fā)布道歉聲明并宣布召回所有違規(guī)產(chǎn)品[2]。
錦湖輪胎是由韓國八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)過十余年的發(fā)展，錦湖輪胎已經(jīng)成長為中國最大的輪胎制造企業(yè)之一，為推動(dòng)中國輪胎產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。
錦湖輪胎擁有完備的生產(chǎn)線，產(chǎn)品覆蓋了轎車輪胎、商用車輪胎、越野車輪胎、載重車輪胎等多個(gè)類別。面對競爭日趨白熱化的中國輪胎市場，錦湖不斷以高品質(zhì)的產(chǎn)品搶占市場，如今，錦湖已成功與重慶福特、一汽大眾、上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)神龍等多個(gè)知名汽車制造企業(yè)形成穩(wěn)定的合作關(guān)系，并配套它們的多款主力暢銷車型。目前，錦湖在中國的配套車型已達(dá)三十余款，目前配套的汽車數(shù)量已突破數(shù)百萬。錦湖同樣專注于產(chǎn)品研發(fā)，多年來致力于開發(fā)適合中國路況的輪胎產(chǎn)品。公司投資3600萬美金，在天津建設(shè)研發(fā)中心，并配備世界先進(jìn)的設(shè)備[3]。
在品牌危機(jī)發(fā)生后，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體都給予了極大的關(guān)注，這次好比汽車領(lǐng)域的“三聚氰胺”事件再次引起了輿論的一片嘩然。下圖可以很清晰地展示在危機(jī)事件的進(jìn)程中，媒體與危機(jī)主體的反應(yīng)，以幫助我們更好地理清事件發(fā)生過程。
錦湖輪胎事件的全面爆發(fā)本就始于權(quán)威媒體，在央視將其輪胎添加返煉膠的造假新聞爆出后，其他各大媒體紛紛開始將矛頭指向錦湖公司，質(zhì)疑其行為。并對其后期所發(fā)表的道歉及召回細(xì)則等步步跟進(jìn)，而在此之前，包括《人民報(bào)》在內(nèi)的主流媒體對于錦湖輪胎的報(bào)道都是以正面宣傳為主。比如在此之前的2011年3月2日，人民網(wǎng)對于錦湖輪胎的報(bào)道還是《錦湖輪胎品質(zhì)成就市場――記中國輪胎市場領(lǐng)軍人物》為主調(diào)的贊揚(yáng)報(bào)道，自315晚會(huì)曝光后，媒體的筆調(diào)一轉(zhuǎn)，開始全部指責(zé)錦湖公司。
媒體所關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)也是受眾所關(guān)心與注意的。根據(jù)麥克姆斯和肖提出的議程設(shè)置理論來看，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和他們的意見及他們議論的先后順序。該理論強(qiáng)調(diào)，受眾會(huì)因媒介提供議程而改變對事物重要性的認(rèn)識，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。此理論告訴我們，大眾媒體所重點(diǎn)關(guān)注的，也是受眾所重點(diǎn)關(guān)注的[4]。對一個(gè)企業(yè)來說，最為重要的莫過于消費(fèi)者，媒體的動(dòng)態(tài)報(bào)道理應(yīng)成為危機(jī)主體所時(shí)時(shí)關(guān)注的，只有了解了民意，才能更加積極地采取危機(jī)應(yīng)對策略，化危為機(jī)。
然而，錦湖公司明顯沒有注意到事態(tài)的嚴(yán)重性，乃至都已發(fā)表了召回申明，仍然由于其召回細(xì)則不明，被指愚弄消費(fèi)者，加速了危機(jī)的演進(jìn)。
二、危機(jī)管理
奧格威曾在其《品牌形象論》中提出：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異�！笨咸�，沃泰姆在其所著的《形象經(jīng)濟(jì)》中也指出：“今天幾乎所有類型的產(chǎn)品都依靠品牌形象，而不是靠功能效用與消費(fèi)者建立聯(lián)系�！币虼耍诋�(dāng)今市場上，品牌形象就是傳播塑造的結(jié)果。品牌形象需要管理，更需要未雨綢繆。形象管理其中一個(gè)較為重要的環(huán)節(jié)理應(yīng)是危機(jī)管理。隨著新經(jīng)濟(jì)的到來、互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營范圍與市場的擴(kuò)大，任何品牌主都無法避免隨時(shí)有可能發(fā)生的危機(jī)事件。當(dāng)企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得公眾輿論反應(yīng)強(qiáng)烈的時(shí)候，如果處理不當(dāng)，最直接與最明顯的損失便是品牌形象的受損，此時(shí)，良好的危機(jī)公關(guān)機(jī)制可以幫助品牌度過難關(guān)。
奧古斯丁認(rèn)為，危機(jī)的發(fā)生是難以完全避免的，但危機(jī)之中也孕育著機(jī)會(huì)，而危機(jī)管理的關(guān)鍵就是抓住這些機(jī)會(huì)來反敗為勝。
(一)對危機(jī)主體的質(zhì)疑
縱觀錦湖公司的危機(jī)事件整個(gè)過程，發(fā)現(xiàn)最和關(guān)鍵的是道歉與召回。按照一般的邏輯來講，危機(jī)發(fā)生后，公司及時(shí)道歉并做出對有質(zhì)量問題的產(chǎn)品召回可以抑制危機(jī)事態(tài)的繼續(xù)。但在錦湖事件中并非如此，公司領(lǐng)導(dǎo)通過央視向消費(fèi)者的道歉和發(fā)表的召回申明并沒有得到媒體和消費(fèi)者的認(rèn)可，反而推進(jìn)危機(jī)事件的演進(jìn)。仔細(xì)分析錦湖公司發(fā)出的召回細(xì)則，可發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)疑惑。疑惑1：錦湖輪胎辯稱，“輪胎鼓包絕大部分是司機(jī)使用不當(dāng)造成，和質(zhì)量沒有關(guān)系”。此次材料摻假被曝光后，錦湖輪胎故伎重施，先是質(zhì)疑央視的標(biāo)準(zhǔn)“不準(zhǔn)確”，接著在回應(yīng)上又前后矛盾，最后迫于外界壓力，才勉強(qiáng)道歉認(rèn)錯(cuò)，并表示有范圍的召回。輪胎質(zhì)量事關(guān)消費(fèi)者的生命安全，倘若在召回上不拿出十分的誠意。談何對消費(fèi)者負(fù)責(zé)?
疑惑2：將通過經(jīng)銷商在內(nèi)的所有網(wǎng)絡(luò)，對有質(zhì)量問題的錦湖輪胎進(jìn)行快速處理。
“快速處理”，也是含糊其辭。錦湖公司并沒有說得十分明白，是全部替換，還是賠償和修理呢?事實(shí)上，錦湖輪胎所涉及的問題，正如報(bào)道所講的那樣，并不僅僅是生產(chǎn)流程一個(gè)環(huán)節(jié)，其消費(fèi)者熱線、公司售后服務(wù)電話以及媒體部門的電話在多日來都處于斷線、無人接聽的狀態(tài)。這些問題也需要錦湖輪胎企業(yè)來認(rèn)真面對。 疑惑3：召回的流程只是錦湖輪胎自說自話，欠缺一個(gè)相對公平的標(biāo)準(zhǔn)。
道歉聲明說，在確定天津廠沒有按照內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍后，申請召回。這意味著違規(guī)批次是錦湖輪胎自己說了算，此舉很容易招致以下質(zhì)疑：其一，錦湖輪胎會(huì)不會(huì)自己劃一個(gè)違規(guī)批次范圍，從而降低召回所帶來的經(jīng)濟(jì)損失;其二，倘若被央視曝光的天津廠內(nèi)部生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問題，那有什么理由讓公眾相信其長春、南京工廠的產(chǎn)品一定沒有問題?很顯然，一個(gè)沒有提及召回產(chǎn)品數(shù)量、召回具體時(shí)間和步驟的道歉，難讓公眾信服。
(二)召回對策
危機(jī)事件中的品牌管理需要一個(gè)貫穿整個(gè)公司的戰(zhàn)略，對于錦湖公司的召回來講，應(yīng)該考慮到一次召回對所有相關(guān)商業(yè)職能的影響。產(chǎn)品召回，無疑成了錦湖公司解決這次危機(jī)事件的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品的不同召回階段所要尋求的結(jié)果也是不同的。
其相關(guān)的商業(yè)職能方面，各個(gè)階段要達(dá)到不同的效果。在產(chǎn)品召回之前――為召回做好準(zhǔn)備，期間――要具備完善的召回管理，之后――所有的利益方必須認(rèn)可召回的成功[7]。針對錦湖公司的危機(jī)事件，分析得出有效的處理產(chǎn)品召回應(yīng)該遵循以下對策：
1 設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品召回反應(yīng)小組來處理可能的產(chǎn)品召回情況，確定恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，監(jiān)督其執(zhí)行，并為產(chǎn)品召回工作打上一個(gè)圓滿的句號。
2 建立并維護(hù)好溝通渠道。溝通的職能是在召回發(fā)生時(shí)使所有牽涉到的部門都能及時(shí)得到通知，并且可以通過積極宣傳產(chǎn)品召回的解決方案，達(dá)到正面反饋的目的。
3 舉行模擬召回演習(xí)，以檢驗(yàn)物流和信息系統(tǒng)的實(shí)際表現(xiàn)。物流和信息系統(tǒng)是一次順利的召回行動(dòng)的物質(zhì)支柱。
(三)外部因素
當(dāng)然，若要反思錦湖輪胎何來道歉不誠懇召回不明確的姿態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)的落后以及輪胎召回制度的欠缺難逃其責(zé)。眼下，汽車輪胎的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)沿襲的仍是十幾年前的舊標(biāo)準(zhǔn)，面對輪胎行業(yè)大量使用返煉膠由來已久的“潛規(guī)則”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)早就該更新。遺憾的是，我們只是片面追求汽車消費(fèi)的增長，卻忽視了質(zhì)量監(jiān)管。而且，從目前的事態(tài)來看，錦湖輪胎的召回僅是企業(yè)的行為，并沒有來自監(jiān)管部門的強(qiáng)行要求。這實(shí)際上也在拷問我國汽車輪胎召回制度。盡管2010年10月，工信部制定的《輪胎產(chǎn)業(yè)政策》明確規(guī)定要建立輪胎召回制度，但至今未見實(shí)質(zhì)性政策的出臺(tái)，間接上給了錦湖輪胎“鉆空子”的可能。所以，有媒體認(rèn)為錦湖輪胎的品牌危機(jī)其實(shí)也是填補(bǔ)了國內(nèi)相關(guān)制度的空白。
剔除掉制度監(jiān)管不嚴(yán)的外部因素，單從錦湖公司來看，它已經(jīng)錯(cuò)失了最佳的危機(jī)公關(guān)時(shí)機(jī)。若要化解危機(jī)，重新管理其品牌，只能在召回環(huán)節(jié)多下功夫。
在品牌的危機(jī)管理中，其一，速度是“占領(lǐng)高地”的先決條件。速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵，對危機(jī)認(rèn)識不足或反應(yīng)速度遲緩，都有造成品牌危機(jī)上升到企業(yè)危機(jī)的可能。一般說，要盡一切可能將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散[8]。在錦湖輪胎這個(gè)危機(jī)事件中，其在315晚會(huì)前就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于輪胎質(zhì)量問題的投訴，但未予正視。在315晚會(huì)這樣的平臺(tái)公布錦湖輪胎的輪胎質(zhì)量問題后，錦湖輪胎第一反應(yīng)是報(bào)道“不準(zhǔn)確”，此舉顯然是不明智的，最好的公關(guān)就是在事件塵埃乍起的時(shí)候就控制住，防止蔓延。
另外，涉及到產(chǎn)品召回問題，就要承擔(dān)起屬于自己的責(zé)任，在道歉與召回環(huán)節(jié)多下功夫。央視315晚會(huì)曝光錦湖輪胎后，企業(yè)堅(jiān)稱報(bào)道“不準(zhǔn)確”，后又被媒體曝出其他的問題，錦湖都給予否認(rèn)。后來雖然承認(rèn)了產(chǎn)品質(zhì)量有問題，但又在召回細(xì)則上玩手段，從一開始就沒有樹立起一個(gè)大企業(yè)敢于承擔(dān)的氣魄。
再次，企業(yè)要充分地認(rèn)識到品牌的建立遠(yuǎn)非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是一種建立企業(yè)靈魂并在企業(yè)內(nèi)外都富有感染力地向所有伙伴傳播，以便使顧客真正地獲得品牌所承諾的所有價(jià)值的過程[9]。在危機(jī)事件出現(xiàn)后，危機(jī)主體應(yīng)該及時(shí)真誠地與各關(guān)系利益人溝通。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然頑抗到底的形象加劇了消費(fèi)者的反感，所謂的召回聲明中對召回具體時(shí)間、具體步驟并沒有提及，同時(shí)對媒體的道歉遠(yuǎn)勝過對消費(fèi)者的道歉等一系列表現(xiàn)都缺乏誠意，也同樣為消費(fèi)者所詬病。
品牌的管理并非說說那么簡單，而是一套戰(zhàn)略決策。危機(jī)事件中的品牌管理更是如此，所以，企業(yè)主不管在任何時(shí)候都不能放松對于危機(jī)事件的管理。未雨綢繆、防患未然才是企業(yè)危機(jī)管理的最高境界。
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