企業(yè)文化策劃要從“實”撐“虛”
提起企業(yè)文化,企業(yè)的管理者,包括企業(yè)決策層,在向內(nèi)部員工和外界談這個問題的時候,往往使聽者“云里霧里”,最后搞得被聽者不知道到底什么才是該企業(yè)的企業(yè)文化。
企業(yè)文化雖然感覺上去是“虛”的東西,屬于“精神層面”上的范疇,但“虛”的層面更需要,實實在在的要素去支撐它。因此,做為一個策劃人,就要首先弄明白,一個企業(yè)要形成自己的企業(yè)文化,要從哪些要件去實施,要做哪些工作,才能把一家企業(yè)的企業(yè)文化“搭建”起來,支撐“搭建”企業(yè)文化的載體是什么。這些都是策劃人需要重點考慮的。
我們知道,企業(yè)文化策劃是指在綜合企業(yè)內(nèi)外兩種環(huán)境因素下的市場調(diào)研基礎(chǔ)上,運用理性行為制定出一套符合企業(yè)發(fā)展特征、個性與內(nèi)涵的計劃方案,以增加企業(yè)凝聚力、向心力的一項腦力活動。
在運作方式和表現(xiàn)形式上看,它包括對企業(yè)的“虛”策劃和對企業(yè)的“實”策劃。所謂對企業(yè)“虛”策劃并非通常所說的“虛無”“虛渺”,而是指策劃者根據(jù)企業(yè)實際情況提煉出企業(yè)獨特的理念、個性、精神,從而增進(jìn)企業(yè)凝聚力,樹立起企業(yè)的形象,它主要包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)對外服務(wù)系統(tǒng)等。所謂對企業(yè)“實”策劃主要體現(xiàn)在對“虛”的策劃的操作層而,如員工手冊、營銷手冊、崗位手冊、VI系統(tǒng)、企業(yè)管理模式的制定等。
下面,我們就從企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)對外服務(wù)系統(tǒng)與企業(yè)行為識別系統(tǒng)四個方面討論這個問題。
一、市場調(diào)研:企業(yè)文化策劃的基礎(chǔ)
市場調(diào)研是一切策劃的基礎(chǔ),這在企業(yè)文化策劃范圍內(nèi)也不例外,市場調(diào)研是企業(yè)文化策劃是不可逾越的的前提。因此,首先有必要討論如何做企業(yè)文化策劃的市場調(diào)研。它主要也包括兩個方面的調(diào)查,一是對企業(yè)與市場環(huán)境進(jìn)行調(diào)查;一是對企業(yè)內(nèi)部實態(tài)進(jìn)行調(diào)查。例如,要弄清某日用品的發(fā)展前途,一方面要對該日用品的使用人員、結(jié)構(gòu)及其消費習(xí)慣、消費水平進(jìn)行調(diào)查,同時了解分析該產(chǎn)品所處的生命周期、發(fā)展趨勢等經(jīng)濟環(huán)境;另一方面對企業(yè)的歷史沿革、領(lǐng)導(dǎo)水平、人才結(jié)構(gòu)、管理模式、產(chǎn)銷狀況、財務(wù)狀況及產(chǎn)品品種、員工精神面貌等有個總體的了解。只有在對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境有個明確的感性認(rèn)識,企業(yè)文化策劃才能進(jìn)入下幾步的操作層而。
二、企業(yè)理念識別系統(tǒng):企業(yè)文化策劃的指導(dǎo)思想
企業(yè)理念是企業(yè)經(jīng)營管理中的觀念問題,通常說的是企業(yè)總的指導(dǎo)思想。它是四個系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎(chǔ),是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)理念識別系統(tǒng)對外能樹立企業(yè)形象,對內(nèi)增強企業(yè)的凝聚力,主要表現(xiàn)在四個主面(當(dāng)然不是一成不變的):
一是企業(yè)使命,即回答企業(yè)存在的意義,是企業(yè)追求經(jīng)濟利益和企業(yè)所要承擔(dān)一定社會責(zé)任的統(tǒng)一;在策劃企業(yè)使命時,語言文字盡量體現(xiàn)這兩層含義。
二是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué),即回答企業(yè)經(jīng)營的思想觀點,指企業(yè)對外宣傳企業(yè)經(jīng)營的價值、思想方法,簡單地說,就是讓外界清楚企業(yè)經(jīng)營的目的;在策劃企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)時語言文字盡可能通俗易懂,卻又不落俗套,文字內(nèi)涵感染力強。
三是企業(yè)精神,即回答企業(yè)成員應(yīng)成為企業(yè)怎樣的員工,它是企業(yè)長期以來傳統(tǒng)文化的沉積及現(xiàn)時主觀意識的外現(xiàn);在制定企業(yè)精神時所用的語言文字內(nèi)涵盡可能與企業(yè)的文化保持一致,并且使內(nèi)部員工看了感覺到正是自己心里要表達(dá)的話。
企業(yè)行為準(zhǔn)則,即回答企業(yè)應(yīng)怎樣規(guī)范員工的行為,它不同于崗位手冊、營銷手冊等具體的、征對某一方面約束的行為守則,而是特指領(lǐng)導(dǎo)與員工每一個體都必須遵守的行為理念,覆蓋的對象是整個企業(yè)成員;在策劃企業(yè)行為準(zhǔn)則時語言文字要簡潔清晰,且深含韻味。
企業(yè)理念是一種抽象的“文化”,在企業(yè)管理中它必須加以實施才能達(dá)到策劃的目的,否則真如“虛無”一般。而要把這種“文化”提升為一種力量就必須通過對內(nèi)滲透與對外傳播兩個手段實現(xiàn)。企業(yè)理念的對內(nèi)滲透一般要經(jīng)過三個階段:一,選擇良好的溝通渠道和媒介對領(lǐng)導(dǎo)與員工進(jìn)行宣傳培訓(xùn),目的是讓員工了解企業(yè)理念的內(nèi)容;二,通過譜寫編寫企業(yè)理念手冊、樹立楷模、舉行文化儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)報刊雜志、活動會議等使員工領(lǐng)悟出企業(yè)的理念精髓;三,讓領(lǐng)導(dǎo)、員工將企業(yè)理念的精髓運用于生產(chǎn)、經(jīng)營和管理中,形成一種無形而有力的理念系統(tǒng)。
三、企業(yè)視覺識別系統(tǒng):企業(yè)文化策劃的縱向深化
企業(yè)視覺識別系統(tǒng)是指企業(yè)向外展示的所有視覺方面的外在形象。它是將企業(yè)理念系統(tǒng)中的內(nèi)容以視覺形式傳達(dá)出來的更具體、更形象、更迅速、更凝煉及更可操作性的視覺外形。有人將其歸之于完全具體的行為,但我認(rèn)為它仍是一種“文化”,只不過是以視覺形式表現(xiàn)出來罷了,目的是使公眾見到企業(yè)的外形后從視覺轉(zhuǎn)入內(nèi)心,產(chǎn)生“震憾力”,進(jìn)而樹立企業(yè)形象。
而策劃人在制定企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)時則主要包括兩個層面,即基礎(chǔ)層面和應(yīng)用層面的策劃;A(chǔ)層面包含企業(yè)名稱(含品牌名稱)、企業(yè)標(biāo)志(含產(chǎn)品商標(biāo))、企業(yè)品牌專用字體(中英文)、企業(yè)全名字體(中英文)與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色五個內(nèi)容。而應(yīng)用層面是基礎(chǔ)層面五個內(nèi)容在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中的靈活應(yīng)用,主要表現(xiàn)手段為辦公事務(wù)及接待用品、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑、建筑環(huán)境、運輸系統(tǒng)、服裝制式、展示布置等七個方面。
特別要指出的是,在策劃視覺識別系統(tǒng)中基礎(chǔ)層面的五個內(nèi)容時必須明確,企業(yè)的名稱是最重要的。企業(yè)名稱的選擇要有潛在的內(nèi)涵,而不是像白開水一樣只有一種,從而達(dá)不到引人注目的效果。同時,企業(yè)名與產(chǎn)品名是否統(tǒng)一不能生搬硬套,一般來說要根據(jù)企業(yè)實際規(guī)模來hr369.com分,規(guī)模大,名稱選擇范圍寬。對于企業(yè)標(biāo)志的制定,只要標(biāo)志的象征有強烈的向外界傳遞企業(yè)信號的功能,并把企業(yè)個性特征表現(xiàn)出來即可,而不必面面俱到,使標(biāo)志過于繁瑣,以致弄巧成拙。在設(shè)計企業(yè)字體和標(biāo)準(zhǔn)色方面,其向外傳遞的信息應(yīng)能使大眾產(chǎn)生美的享受,進(jìn)而產(chǎn)生對企業(yè)有利的聯(lián)想,使他們的聯(lián)想與企業(yè)策劃的整體形象融為一體。
四、企業(yè)對外服務(wù)系統(tǒng):企業(yè)文化策劃的深層完善
企業(yè)對外服務(wù)系統(tǒng)的本質(zhì)就是“讓顧客滿意”,它有兩層意思,即“顧客至上”和“顧客總是對的”。“顧客至上”隱含四條服務(wù)宗旨:一是全體員工的服務(wù)規(guī)范必須遵守的準(zhǔn)則(類似于企業(yè)理念);二是當(dāng)它與其它準(zhǔn)則想沖突時,以它為根本;三是多方位為顧客服務(wù),給顧客“最美好的消費感覺”;四是全體員工變“以我為中心”為“以他(顧客)為中心”
而“顧客總是對的”是指:首先,應(yīng)把顧客當(dāng)作一個友善的朋友,而非一個“討厭的家伙”;其次,是指顧客在消費中的不滿意正是企業(yè)不夠完美的地方,有利于企業(yè)收集信息;再次,當(dāng)員工與顧客相磨擦?xí)r,其它顧客易與這位“受害顧客”并肩一體,從而影響到企業(yè)的聲譽與形象。因此,在與顧客相磨擦?xí)r,企業(yè)要做的是首先是把責(zé)任“攬”在自己的身上,然后慢慢地采取解決的措施。
策劃人在制定對外服務(wù)系統(tǒng)過程中既有“虛”的部分,又有“實”的部分。它的“實”體現(xiàn)在商品(不僅僅特指產(chǎn)品)交易前、商品交易中和商品交易后三個部分。交易前,首先必須從商品的質(zhì)量下手,在生產(chǎn)中不斷改進(jìn)生產(chǎn)加工技術(shù),以高質(zhì)量展示在大眾面前——這是建設(shè)對外服務(wù)系統(tǒng)的前提保證;同時加大售前的廣告宣傳,介紹產(chǎn)品的性能、用途、式樣、種類。交易中的一項重要的策略就是“微笑”戰(zhàn)略,嬴得大眾的好感,并采取登記用戶名、贈送小禮品、贈送溫馨祝福語等。交易后的特色服務(wù)就是“回訪”,包括電話問候、上門咨詢、上門維修、售后抽獎問答等。它有利于企業(yè)得到準(zhǔn)確的市場信息,以此作為決策的一項依據(jù)。
五、企業(yè)行為識別系統(tǒng):企業(yè)文化策劃的有力保證
企業(yè)行為識別系統(tǒng)是企業(yè)理念、企業(yè)視覺、企業(yè)對外服務(wù)系統(tǒng)的動態(tài)表現(xiàn)形式,通常稱為活動識別。具體地說,企業(yè)行為識別是指企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略、管理模式和制度以及各方面的活動方式等。它包括對外的市場營銷、廣告宣傳、公關(guān)活動和對內(nèi)的企業(yè)診斷、組織架構(gòu)設(shè)計、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運作、員工培訓(xùn)、人才招聘等。它的外在行為一是以高質(zhì)量的服務(wù)取悅公眾,二是以整套的行為規(guī)范員工。這兩個方面主要通過營銷手冊、員工手冊和崗位手冊等守則來執(zhí)行、實現(xiàn)。
策劃人在制定這些守則時,必須要有戰(zhàn)略與管理方面的素質(zhì),同時結(jié)合企業(yè)的市場定位、產(chǎn)品定位及企業(yè)文化、企業(yè)個性特征來實行,并結(jié)合一些成功的策劃范例,這是企業(yè)策劃中最為具體的操作了。這部分操作工作量,企業(yè)占了80%,而策劃者的作用只占20%,策劃者只以一名“宏觀者”的身份參與,既企業(yè)是“實施方”,策劃人是“建議方”。
啟示:
企業(yè)文化,是一個很廣泛的范疇,很多企業(yè)決策人都說自己是一家有“文化”的企業(yè),但現(xiàn)實中,問他“你的文化核心是什么”,他也能羅列如無數(shù)的例子來驗證他的“文化觀點”,并且也能舉出無數(shù)的事例來,說他企業(yè)做了哪些工作做建設(shè)、支撐他的企業(yè)文化理論。
但是,我要提醒的是,雖然一家企業(yè)雖然企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)、企業(yè)對外服務(wù)系統(tǒng)等工作都做了,但感覺企業(yè)仍然如同散沙一片,這是為什么呢?本人認(rèn)為,關(guān)鍵還是只徙有“虛表”的部分,關(guān)鍵是企業(yè)的決斷層沒有或不懂或不重視“文化的力量”,未把“企業(yè)文化”的這種理念灌輸給自己的中層管理者。
大家都知道,“文化”是一種很虛的東西,“信則有,不信則無”。毛澤東的“星星之火”之所以“可以燎原”,為什么?剛開始,紅軍一無錢二無槍三無強大的兵眾與飛機大炮,甚至吃不飽穿不暖,但紅軍卻最終打敗不可一世的國軍正規(guī)軍,根本原因,就是一種信仰,一種“文化”的力量,宏觀一點就是“建設(shè)一個沒有剝削、壓迫的黑暗社會”,再具體一點就是“打土豪,分田地”這一思想,把大家凝聚在了一起。國民黨要槍有槍,要炮有炮,要飛機有飛機,其也有理想與文化,如“三民主義”,但其“三民主義”在實際中卻“形同虛設(shè)”,決策層雖然看到這個問題,卻“心有余而力不足”,沒有貫徹下去,因此等于是沒有文化的。
由此可以,有了“實”的文化載體,如果一個企業(yè)的決策層不能引起重視并灌輸給中層及基層,其實制定的文化也會落入“徙有虛表”的狀態(tài)。
但是,一個優(yōu)秀的策劃人不能因為決策層或管理層的不重視或不作為,于是就放棄了企業(yè)文化前期及中后期的系列環(huán)節(jié)。“過程決定成功”“有好的過程,一定會有好的結(jié)果”,只要企業(yè)文化策劃的各個環(huán)節(jié)做到位,同時與決策層建立良好的溝通機制,那么“虛”就能撐“實”,“實”與“虛”就會相當(dāng)益彰。