關(guān)于廣告項目策劃書范本

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廣告策劃在對其運作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應(yīng)的實施計劃后,最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,我們通常稱為廣告策劃書。下面是小編整理的廣告項目策劃書范本,希望對大家有所幫助。

摘要:

在健康生活理念的推動下,茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費者的青睞?祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功,加之在情感宣傳上注意與消費者的溝通,符合年輕人追求時尚健康生活的心理,所以必然的該品牌在整個茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位,市場份額為46 .9%。與此同時,該品牌也面臨著挑戰(zhàn):一方面,來自各種不同品牌的茶飲料的競爭;另一方面,由于飲料行業(yè)不斷推出新理念,而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力。 關(guān)鍵詞:茶飲料、市場、廣告

一、競爭狀況分析

(一)企業(yè)在競爭中的地位:

1、市場占有率:產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位,顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2、消費者認識:在眾多消費者心目中,該品牌具有較高的信譽。 3、企業(yè)自身的目標(biāo):在飲料方面,求新、求異,拓展市場。 (二)競爭對手分析:

統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ,是茶飲料市場的主要競爭者,另外,可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅,但是也為康師傅敲醒了警鐘。 、

(三)競爭態(tài)勢總結(jié):

現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手,但同時也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量。 二、康師傅品牌理念

(一)創(chuàng)新為本:

唯有不斷創(chuàng)新,企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌,康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一,而且需要不斷更新。

(二)通路為王:

路的重要性毋庸置疑?祹煾瞪罡返那啦呗栽跇I(yè)內(nèi)頗為稱道?祹煾祪(nèi)部有句名言:精耕100,菜頭開花。目前,康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

(三)零距離碰撞消費者:

雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額,但市場還可以進一步拓展,即使在已有的市場中,維護也很重要。其中,很重要的一點就是與消費者直接的溝通。

三、康師傅茶飲料品牌定位分析

(一)追求時尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化,崇尚個性。

(二)強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量,推出多元化產(chǎn)品。

(三)信奉“通路為贏”,實行“通路深耕”的渠道策略。

(四)確保茶飲料的霸主地位,引導(dǎo)該市場潮流。

四、訴求對象

(一)主要消費群體:

15歲至35歲年齡段的消費者成為茶飲料市場的消費主體,消費量占整個茶飲料消費市場的69.5%。我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿,進而推動購買力較大規(guī)模的實現(xiàn)。

(二)需傳播引導(dǎo)的消費群體:

隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā),茶飲料的消費對象將會突破15歲以下的年齡界限,學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費群體,這一類潛在的消費群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客。

五、目標(biāo)市場策略

(一)產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場:

康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對15?34歲年齡段的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區(qū)分的,包括不同年齡段的消費者、不同收入的消費者。 從目前的市場占有率來看,它已達到50.5%,占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位,但就今年的市場競爭情況來看,康師傅茶飲料若想保住其霸主地位,它的市場規(guī)模則顯得很有限。

(二)現(xiàn)有市場觀點的評價:

1、機會與挑戰(zhàn):茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽,但與此同時,其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個市場,紛紛推出新產(chǎn)品。

2、優(yōu)勢與劣勢:產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽度和較先進的生產(chǎn)技術(shù),這是它的優(yōu)勢;而產(chǎn)品的口味單一,包裝在眾多品牌中也不突出,是它的不足。 3、主要問題點:本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是,擴大目標(biāo)消費群體,在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上,求新求異,拓展市場,確保其霸主地位。

六、形象廣告目標(biāo)

(一)企業(yè)目標(biāo)

1、 短期目標(biāo):以品牌形象宣傳為主,通過一定階段的廣告宣傳,增加康師傅品牌的知名度和美譽度,鞏固市場地位。

2、長期目標(biāo):以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳,突顯系列產(chǎn)品特性,提高促購度,逐漸步入國際市場。

(二)形象廣告目標(biāo)

提升康師傅品牌知名度,加強品牌認知。

(三)產(chǎn)品廣告目標(biāo)

1、提升康師傅品牌知名度

2、加強品牌認知

3、刺激需求

4、提高促購度

七、廣告信息

(一)形象廣告:

要點 說明 以康師傅品牌宣傳為前沿,針對不同層次,人群和媒體廣告主題 展開宣傳,從而確定公眾對品牌的認知度和忠誠度,穩(wěn)定品牌形象 。 產(chǎn)品定位 適合各年齡段的人群(主要是青年人) 。 鞏固康師傅品牌形象(健康,高品質(zhì)生活,口味純訴求重點 正),擴展知名度;強調(diào)為高品質(zhì)生活的象征;說明產(chǎn)品在飲料行業(yè)的霸主地位;不同季節(jié)訴求重點不同。 廣告定位

(二)產(chǎn)品廣告:

要點 說明 穩(wěn)固康師傅品牌形象,同時廣告主題 側(cè)述;各類別茶飲料特性及口味純正 ;高主張 產(chǎn)品定位 茶飲料中“領(lǐng)頭羊”身份及適應(yīng)普遍大眾的特性 品質(zhì)生活;有益健康。 廣告信息 備注 針對消費者以對品牌有所認知,著重以感性訴求增強品牌認知忠誠度。 輕松健康, 清涼自然 。 讓康師傅品牌成為高品質(zhì)生活的象征,加入輕松休閑的產(chǎn)品概念 針對品牌消費者特點,以感性為主. 廣告信息 備注 強調(diào)康師傅茶飲料品質(zhì)與口味;針對各產(chǎn)品所提倡的訴求重點 主張,重點作情感訴求;產(chǎn)品口味;價格適中;老少皆宜。 廣告定位 (三)市場細分:

在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下,作為龍頭老大的康師傅茶飲料,必須做出進一步的行動,以確保自己的地位,從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此,我們有必要對市場進行細分。

1、不同年齡的消費者

目前,康師傅茶飲料的消費群體主要以年輕人為主,口味也是低糖清淡型,企業(yè)完全可以劃分幾個不同的年齡段,然后生產(chǎn)出適合每個年齡段口味的不同產(chǎn)品。

2、不同收入的消費者

康師傅茶飲料在市場上的價格都為三元左右,產(chǎn)品類別較單一。如果把

人們的收入分為低、中、高,然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品,那么其市場無形中就擴大了。

3、不同區(qū)域的消費者

人們的消費習(xí)慣往往受地域的影響,如北京的人們愛喝花茶,安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。 (四)產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略:

根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性,和我們對于市場作出的細分可以看出,生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費者,形成差異化市場,同時利用品牌優(yōu)勢和消費者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場,重點選擇消費潛力大的市場。

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