篇一：廣告創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)
第一部分 市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃過(guò)程所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
撰寫(xiě)的思路是：根據(jù)企業(yè)生存環(huán)境分析，判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)方向；進(jìn)而通過(guò)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品分析，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)；再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向；據(jù)此進(jìn)一步確定訴求點(diǎn)。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。
一、營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析
這一部分列出經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境中與廣告戰(zhàn)略有關(guān)的最重要的因素，然后說(shuō)明各個(gè)因素的影響和重要
性。環(huán)境因素不可能也不需要全部羅列出來(lái)。在撰寫(xiě)計(jì)劃時(shí)，關(guān)鍵不在于詳盡或包羅萬(wàn)象，而在于選擇哪幾個(gè)真正能說(shuō)明形勢(shì)的重要因素，然后，說(shuō)明這些因素與目前的廣告戰(zhàn)略之間的聯(lián)系。
（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約或有利因素
1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策??
2）市場(chǎng)的政治、法律背景
是否有有利或不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)
是否有有利或不利的法律因素可能影響產(chǎn)品銷售和廣告??
3）市場(chǎng)的文化背景
企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處
這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符何其文化而拒絕產(chǎn)品??
（2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系??
（3）市場(chǎng)概況
1）市場(chǎng)的規(guī)模
整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
消費(fèi)者總量
消費(fèi)者總的購(gòu)買量
以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)??
2）市場(chǎng)的構(gòu)成
構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
各品牌所占的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌是什么
未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何??
3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性
市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性
市場(chǎng)有無(wú)暫時(shí)性
市場(chǎng)有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4）行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)行模式
（4）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
1）機(jī)會(huì)與威脅
2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
3）重點(diǎn)問(wèn)題總結(jié)
二、消費(fèi)者分析
（1）消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
（2）消費(fèi)者分析與目標(biāo)市場(chǎng)描述
1）確認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分
2）主要細(xì)分市場(chǎng)
3）次要細(xì)分市場(chǎng)
4）細(xì)分市場(chǎng)特征（地理、人口統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心態(tài)、行為等??）
（3）現(xiàn)有消費(fèi)者分析
1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成
現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
現(xiàn)在消費(fèi)者的職業(yè)
現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
購(gòu)買的時(shí)間
購(gòu)買的頻率
購(gòu)買的數(shù)量
購(gòu)買的地點(diǎn)
3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
對(duì)本產(chǎn)品的喜愛(ài)程度
對(duì)本品牌的偏好程度
對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
使用后的滿足程度
未滿足的需求??
（4）潛在消費(fèi)分析
1）潛在消費(fèi)者的特征
總量、性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等
2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為
現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品
對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃
有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌
3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何
潛在消費(fèi)者需求的滿足度如何
（5）消費(fèi)者分析的總結(jié)
1）現(xiàn)有消費(fèi)者
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
重要問(wèn)題總結(jié)
2）潛在消費(fèi)者
機(jī)會(huì)與威脅
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
主要問(wèn)題點(diǎn)總結(jié)
3）目標(biāo)消費(fèi)者
目標(biāo)消費(fèi)群體的特征
目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
如何滿足他們的需求??
（6）對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)
1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位
2）定位的效果
3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)
（7）新產(chǎn)品的定位策略
1）從消費(fèi)者需求的角度
2）從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度
3）從營(yíng)銷效果的角度
（8）對(duì)新產(chǎn)品的定位的表述
新定位的表述
新定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)??
（9）提出品牌價(jià)值主張
（10）各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合概述
1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)
2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略
廣告計(jì)劃應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的直接延續(xù)，對(duì)品牌主張的說(shuō)明可以使?fàn)I銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃直接產(chǎn)生明確的聯(lián)系；品牌應(yīng)該在目標(biāo)細(xì)分眼中離有什么地位？廣告策劃人員要以企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)對(duì)它進(jìn)行說(shuō)明，并以此指導(dǎo)所有的廣告策劃活動(dòng)。??
三、產(chǎn)品分析
（1）、產(chǎn)品特征分析
1）產(chǎn)品的性能
產(chǎn)品的性能有哪些
產(chǎn)品最突出的性能是什么
產(chǎn)品最適合消費(fèi)需求的性能是什么
產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者需求
2）產(chǎn)品的質(zhì)量
產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度如何
產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
3）產(chǎn)品的價(jià)格
產(chǎn)品的價(jià)格在同類產(chǎn)品中屬于什么位置
產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
4）產(chǎn)品的材質(zhì)
產(chǎn)品的主要原料是什么
產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
5）生產(chǎn)工藝
產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
6）產(chǎn)品的外觀與包裝
產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相符 產(chǎn)品在外觀和包裝上有無(wú)欠缺
產(chǎn)品外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目 產(chǎn)品外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何
7）與同類產(chǎn)品的比較
在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足
在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足
在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足
在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足
在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足
在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)、有何不足
（2）產(chǎn)品生命周期分析
1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
2）產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
（3）產(chǎn)品的品牌形象分析
1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何
企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處
企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象是如何
消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何
產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問(wèn)題
（4）產(chǎn)品的訴求點(diǎn)分析
1）產(chǎn)品的賣點(diǎn)
2）產(chǎn)品的訴求點(diǎn)
3）消費(fèi)者與產(chǎn)品訴求點(diǎn)的契合??
（5）產(chǎn)品分析的總結(jié)
1）產(chǎn)品特性
篇二：廣告創(chuàng)業(yè)策劃書(shū)
一、前言
伴隨著多功能手機(jī)在市場(chǎng)上的推廣，音樂(lè)手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，成為成熟市場(chǎng)的新生產(chǎn)物以及市場(chǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是繼百萬(wàn)像素手機(jī)后的市場(chǎng)新寵。對(duì)音樂(lè)手機(jī)后市的看好以及較大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間使得諸多手機(jī)廠商在此領(lǐng)域展開(kāi)角逐，而消費(fèi)者對(duì)音樂(lè)手機(jī)的關(guān)注，在一定程度上催生了音樂(lè)手機(jī)在市場(chǎng)上的繁榮。而諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的佼佼者，當(dāng)然不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)轟轟烈烈的音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)就此展開(kāi)。
二、內(nèi)容提要
諾基亞是移動(dòng)通信的全球領(lǐng)先者，推動(dòng)著更廣闊的移動(dòng)性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個(gè)主要證券市場(chǎng)上市，股東遍布世界各地。
秉承“攜手同行，共創(chuàng)未來(lái)”的宗旨，諾基亞和本地合作伙伴一起打造在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的道路，并致力于成為最佳的合作伙伴。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系。1985年，諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處，開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段;90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地;進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。
雖然諾基亞在中國(guó)已經(jīng)有很大的影響力了，但是在音樂(lè)手機(jī)這方面，諾基亞卻落后于諸如索愛(ài)，LG，MOTO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而現(xiàn)在，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的快速升溫充分表明，音樂(lè)手機(jī)正在成為移動(dòng)音樂(lè)市場(chǎng)的主力軍。所以如何使諾基亞音樂(lè)手機(jī)能在市場(chǎng)上占得一席之地，甚至是可以超過(guò)其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為音樂(lè)手機(jī)的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。我們力求通過(guò)廣告宣傳，大范圍地去介紹諾基亞全新系列音樂(lè)手機(jī)，同時(shí)向消費(fèi)者灌輸一種概念：音樂(lè)，讓我說(shuō)…
三、市場(chǎng)環(huán)境分析
(一)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)狀況
1、音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)潛力巨大，但目前市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足。
部分廠商的觀望以及市場(chǎng)上產(chǎn)品的不豐富，使得目前音樂(lè)手機(jī)在市場(chǎng)上處于醞釀的狀態(tài)，市場(chǎng)規(guī)模不大，但其在市場(chǎng)上的發(fā)展?jié)摿^大。從已經(jīng)上市的145款機(jī)型來(lái)看，其中不乏大量成熟的、性能穩(wěn)定的商業(yè)化產(chǎn)品;技術(shù)上，在上游部件廠商、軟件廠商和部分手機(jī)廠商的共同努力下，已逐步攻克了由融合帶來(lái)的操作復(fù)雜、存儲(chǔ)容量有限、電池續(xù)航能力差、音質(zhì)音效不好等技術(shù)細(xì)節(jié)問(wèn)題，音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品正朝著性能完善和技術(shù)成熟的方向發(fā)展;在產(chǎn)品價(jià)格上，受產(chǎn)品成本和廠商定價(jià)策略影響所造成的高價(jià)格也已有所改善。此外，在市場(chǎng)的高度關(guān)注、產(chǎn)品制造商供給力量的推動(dòng)以及消費(fèi)者有效需求的多重作用下，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)必將迎來(lái)高速成長(zhǎng)。
2、多種手機(jī)形態(tài)并行發(fā)展，音樂(lè)手機(jī)將超過(guò)拍照手機(jī)。
雖然音樂(lè)手機(jī)大有超過(guò)智能手機(jī)等不同形態(tài)手機(jī)的勢(shì)頭，在市場(chǎng)上大行其道。但由于不同的產(chǎn)品定位以及市場(chǎng)多元化需求，使得音樂(lè)手機(jī)、智能手機(jī)、游戲手機(jī)等能夠在市場(chǎng)上處于并行不悖的狀態(tài)。但同拍照手機(jī)相比，音樂(lè)手機(jī)優(yōu)勢(shì)明顯，且將會(huì)比拍照手機(jī)更受市場(chǎng)歡迎。其主要原因?yàn)椋号恼帐謾C(jī)的市場(chǎng)發(fā)展、普及、產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，尤其在實(shí)用領(lǐng)域需要配套產(chǎn)業(yè)如即時(shí)打印等方面的支持，但音樂(lè)手機(jī)作為娛樂(lè)性更強(qiáng)的產(chǎn)品類型，其實(shí)用價(jià)值更容易體現(xiàn)，這是音樂(lè)手機(jī)與拍照手機(jī)相比最大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也是其在市場(chǎng)上的迅速發(fā)展、普及的重要原因。
3、音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品處于混亂的狀態(tài)。
4、國(guó)產(chǎn)廠商在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)乏力。
在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，雖然國(guó)產(chǎn)廠商夏新、聯(lián)想等諸多廠商均有音樂(lè)手機(jī)面市，尤其是波導(dǎo)，其一連發(fā)布了9款音樂(lè)手機(jī)新品，但國(guó)產(chǎn)的音樂(lè)手機(jī)在整體市場(chǎng)上較低的關(guān)注度造成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高。相比之下，國(guó)外廠商在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域發(fā)展繁榮。
5、聯(lián)合成為音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。
從諾基亞與微軟、索愛(ài)與索尼、摩托羅拉與蘋(píng)果的聯(lián)合中可見(jiàn)，走向聯(lián)合成為提升在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一大手段。而在中國(guó)MP3播放器市場(chǎng)，不乏紐曼、愛(ài)國(guó)者等在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的領(lǐng)先廠商，與他們的合作也將成為一種新的趨勢(shì)。
(二)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
在SonyEricsson成功的利用以音樂(lè)播放為主要訴求的Walkman系列手機(jī)使得該公司全球市占率得以提高后，各家手機(jī)大廠如Samsung、Motorola等大廠便紛紛投入音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展。
在2006年初，全球手機(jī)市占率最高的NokiA也宣布將推出副牌XPssMusic參與音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)，甚至連Apple都打算利用ipod打下的的基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)軍音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)。由表一可知，音樂(lè)手機(jī)在2004至2005年YoY成長(zhǎng)率高達(dá)83、3%，在2005至2006年之間YoY成長(zhǎng)率更高達(dá)百分90、9%，預(yù)計(jì)2007、2008年也都有接近5成的年成長(zhǎng)率，這對(duì)于已經(jīng)相當(dāng)成熟的手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是相當(dāng)驚人的數(shù)字，也就是為何各主要國(guó)際大廠都竟相投入這塊市場(chǎng)的主要原因。
而音樂(lè)之所以能夠具有這樣的成長(zhǎng)爆發(fā)力，除了隨身聽(tīng)本就是消費(fèi)者習(xí)慣的硬體設(shè)備之外，音樂(lè)播放功能在電源耗用上是目前手機(jī)電池可以接受的范圍，且手機(jī)與隨身聽(tīng)一樣是隨身攜帶的物品，而隨著手機(jī)記憶提的增加，播放音質(zhì)與播放功能的改善，在2004年后，音樂(lè)播放已幾乎成為所有中高階層手機(jī)必備的功能。
表一全球音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)量預(yù)測(cè)
單位：億支STPI2006、4
本報(bào)告認(rèn)為，相較與電視，手機(jī)在手機(jī)銀幕、電源等限制以及相關(guān)數(shù)位內(nèi)容上尚未成熟之時(shí)，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)在2006-2008年三年中將成為各手機(jī)制造大廠的兵家必爭(zhēng)之地，而在歌曲儲(chǔ)存數(shù)量、音質(zhì)、輸出入的便利性、支援的音效格式乃至下載服務(wù)，都是決定各業(yè)者是否能夠打敗眾家對(duì)手占有高市占率的主要因素。
更重要的是，除了手機(jī)制造業(yè)之外，音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展將擴(kuò)及手機(jī)制造業(yè)、電信系統(tǒng)業(yè)與數(shù)位內(nèi)容業(yè)者這三大產(chǎn)業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與成形，勢(shì)必影響到未來(lái)手機(jī)在多媒體產(chǎn)業(yè)上商業(yè)模式的發(fā)展方向，值得多加留意。
(三)諾基亞：音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)
諾基亞利用全線產(chǎn)品，全方位的營(yíng)銷攻略大力進(jìn)攻音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)，成功地找回了自己在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)有的位置。
早在年，諾基亞推出了它的第一款音樂(lè)手機(jī)3300，但并沒(méi)有作為最重要的產(chǎn)品線推廣。相反，索愛(ài)這個(gè)后起之秀卻利用walkman這個(gè)經(jīng)典品牌攻城掠地，迅速地把自己塑造成音樂(lè)手機(jī)的代言人。諾基亞作為行業(yè)老大當(dāng)然不愿意眼睜睜地看著對(duì)手搶占市場(chǎng)，它需要發(fā)起一場(chǎng)攻勢(shì)，樹(shù)立自己在音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域應(yīng)有的位置。實(shí)際上，與其說(shuō)是一場(chǎng)攻勢(shì)，不如說(shuō)是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，因?yàn)閺膽?zhàn)略上來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)落到了后面。但它也有相當(dāng)?shù)钠放铺?hào)召力，以研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷能力做后盾，有相當(dāng)強(qiáng)的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，但這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果不得而知。
年，諾基亞為此成立了專門推動(dòng)音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的項(xiàng)目組。以此，集合廣告、公關(guān)、互動(dòng)營(yíng)銷一起，諾基亞開(kāi)始在一個(gè)整合平臺(tái)上制定音樂(lè)手機(jī)戰(zhàn)略、規(guī)劃音樂(lè)產(chǎn)品推廣。
產(chǎn)品是最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，諾基亞展開(kāi)了更深層次的整合品牌推廣。9月，借諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250發(fā)布之機(jī)，諾基亞高調(diào)推出全新音樂(lè)品牌“音樂(lè)，讓我說(shuō)、、、、、、”為主題的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，拉開(kāi)了音樂(lè)品牌戰(zhàn)役的序幕，原本就熱火朝天的音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又多了一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。
不同人群會(huì)聚集在不同的影響力中心周圍。諾基亞音“悅”匯、諾基亞3250、諾基亞5300、諾基亞5200和新裝諾基亞3250的發(fā)布充分借助了潘瑋珀在年輕消費(fèi)群體中的口碑和影響力;高端機(jī)型諾基亞N91的助陣者是國(guó)際著名大提琴家李垂誼;諾基亞5500Sport運(yùn)動(dòng)音樂(lè)的特性則通過(guò)巴特爾得到了淋漓盡致的發(fā)揮。
在與音樂(lè)品牌及音樂(lè)人的合作當(dāng)中，諾基亞創(chuàng)造性地將合作內(nèi)容作為病毒行銷的元素注入到營(yíng)銷及傳播的各個(gè)接觸點(diǎn)之中。在目前諾基亞與MTV音樂(lè)電視頻道的聯(lián)合行銷當(dāng)中，眾多極富創(chuàng)新和“音樂(lè)，讓我說(shuō)、、、、、、”元素的電視廣告、活動(dòng)視頻及音頻、Flash動(dòng)畫(huà)、明星鏡頭將被大量地應(yīng)用在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、WAP及終端等各個(gè)接觸點(diǎn)。同樣的合作形式也出現(xiàn)在了嘻哈歌手孔令奇為諾基亞創(chuàng)作的“音樂(lè)讓我說(shuō)話”的主題歌曲上。此外諾基亞還通過(guò)大面積軟性傳播的方式來(lái)影響目標(biāo)人群，并傳遞諾基亞的音樂(lè)理念。
在媒體傳播上，諾基亞的媒體語(yǔ)言已不再是技術(shù)術(shù)語(yǔ)的羅列，而是本著“科技以人為本”的原則更加貼近消費(fèi)者。許多音樂(lè)、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、戶外、旅游、時(shí)尚、數(shù)碼等媒體和傳統(tǒng)的媒體一起進(jìn)入諾基亞的傳播鏈，從各個(gè)角度將諾基亞的音樂(lè)手機(jī)和音樂(lè)品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者。
年，諾基亞在音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)耕耘的收獲頗豐。易觀國(guó)際的報(bào)告顯示，諾基亞已經(jīng)是消費(fèi)者最認(rèn)可的音樂(lè)手機(jī)品牌之一。看來(lái)，諾基亞的音樂(lè)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)大有收獲，大有后來(lái)者居上的氣勢(shì)。
四、營(yíng)銷提案
(一)目標(biāo)人群
(二)產(chǎn)品定價(jià)
(三)廣告目標(biāo)
(1)支持全新系列音樂(lè)手機(jī)上市信息宣傳。
(2)介紹“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的概念。
(3)建立諾基亞音樂(lè)手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。
(四)、產(chǎn)品定位
(1)專為年輕人量身打造的音樂(lè)手機(jī)。
(2)讓你隨時(shí)隨地享受移動(dòng)音樂(lè)帶來(lái)的無(wú)限樂(lè)趣，并通過(guò)音樂(lè)表達(dá)情感，通過(guò)音樂(lè)認(rèn)識(shí)、結(jié)交更多的朋友。
(五)、產(chǎn)品推廣
沿用NOKIA的以往的產(chǎn)品推出廣告宣傳，拒絕采用明星策略、運(yùn)用時(shí)尚元素,張揚(yáng)青春活力,喚起音樂(lè)的力量,吸引年青消費(fèi)者的眼光、通過(guò)對(duì)“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號(hào)的推廣,促進(jìn)諾基亞音樂(lè)系列手機(jī)N5300，N5200，N5500，N3250的銷售、用富有創(chuàng)意的電視廣告與吸引眼球的大幅戶外廣告引起受眾的注意與購(gòu)買欲望、
(六)廣告宣傳
對(duì)“音樂(lè)，讓我說(shuō)”的廣告宣傳口號(hào)的推廣，讓諾基亞的音樂(lè)理念深入人心，加深受眾對(duì)諾基亞音樂(lè)手機(jī)的認(rèn)識(shí)，維護(hù)并提升諾基亞音樂(lè)手機(jī)的知名度與市場(chǎng)地位，有效的傳達(dá)創(chuàng)意的訊息。
NOKIA免費(fèi)音樂(lè)會(huì)：舉辦一個(gè)NOKIA音樂(lè)會(huì)，請(qǐng)港臺(tái)流行歌手演出，入場(chǎng)不收分毫，但僅限15歲以上年輕人才可進(jìn)入，同時(shí)在人們?nèi)雸?chǎng)之后向他們派發(fā)產(chǎn)品宣傳單，并在活動(dòng)中間開(kāi)展一次NOKIA音樂(lè)手機(jī)的走秀活動(dòng)，讓靚麗的模特帶著手機(jī)向人們展示。
NOKIA音樂(lè)星球主題活動(dòng)：建造一個(gè)體驗(yàn)館，讓人們感受音樂(lè)的魅力，同時(shí)達(dá)到宣傳NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)的效果。
NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)展：舉辦一個(gè)NOKIA音樂(lè)手機(jī)展覽會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)媒體參加，同時(shí)在會(huì)展中加入NOKIA巨型撲克(見(jiàn)下文介紹)，用以吸引人們的眼球。
諾基亞音樂(lè)讓“禮”聽(tīng)，促銷贈(zèng)送活動(dòng)。
購(gòu)買任何一款諾基亞音樂(lè)手機(jī)，到諾基亞營(yíng)業(yè)廳，憑購(gòu)買收據(jù)玩諾基亞音樂(lè)明星問(wèn)答游戲，答對(duì)三條，就即可獲得諾基亞音樂(lè)明星禮品。禮品有王力宏簽名CD，潘韋柏手辦公仔等等
(七)售后服務(wù)
(1)認(rèn)真校對(duì)諾基亞在各地的維修中心的地址,電話等等,重新制作售后服務(wù)手冊(cè)、
(2)對(duì)顧客承諾非人為原因7天內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的手機(jī)包換,三個(gè)月保修、
(3)加強(qiáng)對(duì)維修中心人員的教育,真誠(chéng)待客,建立良好的維修中心形象、
五、創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案
以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)大的震撼力和沖擊力，向消費(fèi)者介紹一種“音樂(lè)，讓我說(shuō)…”的概念，并讓這種概念可以深入人心。
創(chuàng)意一：電視廣告??NOKIA音樂(lè)星球
場(chǎng)景1：一開(kāi)始是一個(gè)星球的遠(yuǎn)景，星球表面上有一個(gè)模糊的音符在跳動(dòng)，然后鏡頭慢慢拉近，然后看到星球上有一個(gè)牌子，寫(xiě)著：歡迎來(lái)到NOKIA音樂(lè)星球。接著鏡頭拉到星球里面，看到星球上面有好多的音符在跳動(dòng)，人與人之間也是通過(guò)音樂(lè)來(lái)交流，他們交流的工具也不再是我們所熟悉的東西了，而是用NOKIA音樂(lè)手機(jī)來(lái)表達(dá)彼此的想法，那些在星球上調(diào)動(dòng)的音符就是人們所交流的內(nèi)容，最后人們都把手上的手機(jī)舉起來(lái)，大唱：音樂(lè)，讓我說(shuō)。
(這是要表現(xiàn)出你可以隨時(shí)隨地享受NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)所帶來(lái)的音樂(lè)樂(lè)趣，也是向人們介紹“音樂(lè)，讓我說(shuō)…”這個(gè)概念)
NOKIA音樂(lè)星球主題活動(dòng)??這是和上面那個(gè)電視廣告相輔相成的一個(gè)活動(dòng)，就是建立一個(gè)音樂(lè)體驗(yàn)館，用音樂(lè)將整個(gè)空間覆蓋起來(lái)，讓人們可以在里面感覺(jué)音樂(lè)的魅力。體驗(yàn)館內(nèi)部把它裝飾成一個(gè)模擬海洋館的樣子，但是周圍游動(dòng)的并不是魚(yú)，而是NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)，用最優(yōu)美的音樂(lè)去表現(xiàn)NOKIA音樂(lè)系列手機(jī)良好的音質(zhì)，用音樂(lè)去捕獲消費(fèi)者的心。
場(chǎng)景2：一開(kāi)始音樂(lè)星球還是那么地平靜，人們依然在享受著屬于他們自己的音樂(lè)生活，但是突然有一群入侵者攻擊了這個(gè)星球，人們很慌張地在逃，正當(dāng)入侵者得意洋洋的時(shí)候，突然一個(gè)音符穿過(guò)其中一個(gè)入侵者的胸口，那個(gè)入侵者也隨著消失了。鏡頭轉(zhuǎn)到另一邊，原來(lái)音樂(lè)星球上的居民都把自己手上的NOKIA音樂(lè)手機(jī)作為了一種武器，用手機(jī)發(fā)射出來(lái)的音符去攻擊入侵者。不一會(huì)之后，入侵者全部被消滅，人們都舉著手機(jī)在歡慶勝利。
(這個(gè)場(chǎng)景是要表現(xiàn)NOKIA音樂(lè)手機(jī)強(qiáng)大的音樂(lè)穿透力和震撼力，用音符可以更好地將“音樂(lè)，讓我說(shuō)…”這個(gè)概念表達(dá)出來(lái)，又不會(huì)過(guò)于直白)
創(chuàng)意二：平面廣告
平面廣告一：音樂(lè)，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)。
這是一個(gè)系列廣告，有四個(gè)場(chǎng)景，分別用NOKIA四種音樂(lè)手機(jī)來(lái)表現(xiàn)。
第一個(gè)是一個(gè)人在學(xué)習(xí)的時(shí)候，看起來(lái)很認(rèn)真在學(xué)習(xí)，臉上表情很專注，但是也有一絲痛苦的味道的透露了出來(lái)。仔細(xì)一看，他的后腦有一扇門打開(kāi)了，那是一扇長(zhǎng)方形的門，門口站著一個(gè)小人，就是那個(gè)學(xué)習(xí)的人的袖珍版，小人手上拿著手機(jī)，插著耳塞在聽(tīng)音樂(lè)，看起來(lái)很輕松，和學(xué)習(xí)的那個(gè)“大人”形成鮮明的對(duì)比，在畫(huà)面中加入“音樂(lè)，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)……”這樣一句話。
第二個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在工作的時(shí)候，他正好在會(huì)議室里開(kāi)會(huì)，他在向同事們發(fā)表一些什么東西，可是他的后腦同樣打開(kāi)了一扇門，下面的跟第一個(gè)一樣。
第三個(gè)場(chǎng)景是一個(gè)人在被老婆數(shù)落的時(shí)候，第四個(gè)是一個(gè)人在旅游的時(shí)候。
這個(gè)平面廣告是想表現(xiàn)出音樂(lè)可以讓我們擁有很輕松，很舒服的感覺(jué)，同時(shí)也是在說(shuō)，音樂(lè)是我們生活的一部分，我們的生活隨處都有音樂(lè)。
平面廣告二：音樂(lè)，喜怒哀樂(lè)任你說(shuō)。
這也是一個(gè)系列廣告，用NOKIA這四種音樂(lè)手機(jī)分別表現(xiàn)出喜怒哀樂(lè)這四種情感，具體畫(huà)面表現(xiàn)是這樣的：第一個(gè)畫(huà)面是將NOKIA音樂(lè)手機(jī)經(jīng)過(guò)夸張變形，變成一張笑臉，畫(huà)面講求的是一種震撼力和視覺(jué)沖擊力，所以要把整個(gè)畫(huà)面做得夸張一點(diǎn)，然后其他畫(huà)面也是用同樣的手法表現(xiàn)出來(lái)。
這個(gè)平面廣告是通過(guò)情感訴求來(lái)表現(xiàn)的，主要是想表達(dá)出音樂(lè)是人們表達(dá)情感的一種方式，音樂(lè)是他們溝通的語(yǔ)言，快樂(lè)、痛苦、高興……都可以通過(guò)音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)。而喜怒哀樂(lè)正是人們基本的情感表現(xiàn)。
創(chuàng)意三：實(shí)物廣告??巨型撲克
制作NOKIA撲克，這個(gè)撲克跟普通的撲克不一樣，它比普通的大很多倍，長(zhǎng)2米，寬1、6米，用撲克牌里面最大的四張K，黑桃，紅心，梅花和方塊，將里面?zhèn)鹘y(tǒng)的圖案改成NOKIA音樂(lè)手機(jī)的四個(gè)系列，然后加以產(chǎn)品的介紹，讓看者可以一目了然，撲克里面的其他四張Q和J則換成索愛(ài)，MOTO，LG等NOKIA競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的音樂(lè)手機(jī)，但只有圖片，沒(méi)有信息介紹，最后將這些大型撲克在NOKIA音樂(lè)手機(jī)產(chǎn)品宣傳會(huì)上按照K-Q-J的順序展覽出來(lái)，這樣可以很好地抓住觀者的眼球。
之所以要在撲克中加入索愛(ài)等其他產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀兿朐跓o(wú)形中制造一個(gè)觀念，那就是：NOKIA才是音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，因?yàn)镵>Q>J，所以表面是在宣傳其他產(chǎn)品，實(shí)際上是在更好表現(xiàn)自己。
六、媒介提案:
此次活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是年輕人為主,組成現(xiàn)代年輕人的主流就是所謂“80年代后”、時(shí)下的年輕人，基本上不看報(bào)紙，看也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對(duì)他們沒(méi)有多大用處。電視廣告則要與他們所關(guān)注的節(jié)目相配合，如轟動(dòng)全國(guó)“超女”大賽中，電視產(chǎn)品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注意選擇能對(duì)他們產(chǎn)生沖擊力的時(shí)尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時(shí)還要印制精良。還要有一些公關(guān)活動(dòng)，不斷地維系著與他們的溝通聯(lián)系。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購(gòu)買前在網(wǎng)絡(luò)上查資料,了解信息、網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的購(gòu)買行為有很大的影響、
媒體選擇
1、電視：以全國(guó)性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂(lè)、體育、影視頻道為主、購(gòu)買熱門節(jié)目的黃金時(shí)段。
媒體時(shí)間次數(shù)/月刊例價(jià)月計(jì)
湖南衛(wèi)視《音樂(lè)不斷》3014500元/15秒435000/月
湖南衛(wèi)視《音樂(lè)不斷歌友會(huì)》1045000元/15秒450000/月
2、戶外媒體：在全國(guó)各大城市、各省主要二級(jí)城市投放戶外大型標(biāo)板廣告，燈箱廣告，車體廣告。
候車亭燈箱：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華路段的候車亭投放。、燈箱的發(fā)布時(shí)間30天,每天24小時(shí)(晚上七點(diǎn)種左右開(kāi)始亮燈到凌晨)
公車車體廣告：在路過(guò)市區(qū)主要路線的公車上投放。車體廣告流動(dòng)性強(qiáng),廣告面積大,受眾面廣、強(qiáng)迫視覺(jué),包括在站臺(tái)等待上車、下車、在站臺(tái)停留、看站牌名的市民都會(huì)看到、開(kāi)車族也都會(huì)看到廣告，無(wú)論是等車或者超車、
大型標(biāo)板廣告：在北京、上海、廣州、深圳等大城市以及各省的重要二級(jí)城市的主要繁華路段投放。無(wú)論到哪里都是視覺(jué)的焦點(diǎn)。廣告面積大，受眾面廣。
3、雜志：挑選有全國(guó)影響力的時(shí)尚類雜志投放創(chuàng)意平面廣告。貫注諾基亞音樂(lè)手機(jī)的時(shí)尚、活力的元素。
媒體形式刊例價(jià)
《城市》插頁(yè)廣告40000元
《瑞麗》頁(yè)面廣告50000元
《數(shù)字電子》封面廣告30000元
《女友》插頁(yè)廣告25000元
《運(yùn)動(dòng)與休閑》插頁(yè)廣告25000元
4、網(wǎng)絡(luò)廣告：挑選站，著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登NOKIA音樂(lè)手機(jī)的測(cè)評(píng)，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。
網(wǎng)易形式刊例價(jià)
太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)50000元
IT168網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)30000元
新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告40000元
搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻廣告30000元
中關(guān)村在線網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)40000元
七、廣告預(yù)算
1、廣告制作預(yù)算：
電視廣告?“NOKIA音樂(lè)星球篇”：約300000元。
平面廣告一：“音樂(lè)，打開(kāi)腦袋讓你說(shuō)篇”約50000元。
平面廣告二：“音樂(lè)，喜怒哀樂(lè)任你說(shuō)篇”約50000元。
事物廣告費(fèi)用：主要用于印刷制作NOKIA的宣傳撲克牌。約為600000元。
2、媒體投放預(yù)算：
(2)戶外媒體：
以下報(bào)價(jià)以北京市戶外媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為參照。
候車亭廣告：燈箱的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一尺寸為:350CM長(zhǎng)150CM高。以30天為期，約135000元。
(3)雜志：根據(jù)所選擇的雜志的報(bào)價(jià)統(tǒng)計(jì)出約為170，000元
(4)網(wǎng)絡(luò)廣告：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)價(jià)，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用約為170，000元
總計(jì)：約3，880，000元
