紅酒銷售策劃書一
前言
在中國人的消費習慣越來越趨于西化的現(xiàn)在,葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分,葡萄酒業(yè)的規(guī);痛蟀l(fā)展是近百年來的事情,現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲,葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家,在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。
伴隨著中國人均收入水平的提高,特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大,中國葡萄酒的消費量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢,在酒類消費中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費者對進口葡萄酒認識的增加,葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起,開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。葡萄酒市場有待進一步開發(fā),近幾年內(nèi),中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機遇并存的時代,同時發(fā)展?jié)摿薮蟆.斀裰袊袌鲆韵M中高端葡萄酒為主,主要消費群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層,但有一點不得忽略,隨著普通民眾的消費能力的提高,中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力,總而言之,中國葡萄酒市場巨大。
怡園酒莊坐落在距山西省太原市以南40公里的太谷縣。詩人劉禹錫曾以詩贊美葡萄酒曰:“我本是晉人,種此如種玉,釀之成美酒,盡日飲不足”。這說明遠在唐朝時山西早已種植葡萄并釀成葡萄美酒。1997年8月28日,在世界著名的法國葡萄酒學者 Denis Boubals 教授的協(xié)助下,陳莊主和來自法國的詹威爾先生找到了這里并聯(lián)合創(chuàng)辦了怡園酒莊。開始在這片土地上釀造葡萄酒,使得這片貧瘠的土地重新喚起世人的注目。在2001年怡園酒莊的葡萄開始收成釀酒并推出市場,從葡萄生長的管理、葡萄成熟度檢驗及葡萄的等級分類,以至發(fā)酵、陳釀、裝瓶等一系列過程均體現(xiàn)出每一個怡園人一絲不茍的態(tài)度和認真負責的精神!此外,公司還長期從國外特聘優(yōu)秀的釀酒師實地指導葡萄酒的釀造與生產(chǎn),用橡木桶陳釀出具有典型莊園風格的精品葡萄酒。
本次策劃,是我們在對大量資料和相關的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎上,提出兼具創(chuàng)造性和建設性的策略而最終完成的,旨在通過廣告活動的策劃幫助達到樹立怡園品牌葡萄酒的形象、提高知名度和推廣的目標。希望我們的建議和方案能夠使怡園葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高,并使怡園葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標得以實現(xiàn)。
一、進口紅酒的市場概況:
目前進口葡萄酒的市場區(qū)域以廣州、深圳、上海、北京等一類城市為中心輻射二類中心城市的市場軌跡,沿海一帶的接受度要高于內(nèi)地,經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)高于欠發(fā)達地區(qū)。然而深圳作為經(jīng)濟特區(qū),主要以第三產(chǎn)業(yè)服務行業(yè)為主,行業(yè)包括:酒店,夜總會,KTV,酒莊居多,因此對于進口紅酒的趨勢必然需求增長,然而在深圳地區(qū):白領,金領,私企老板為數(shù)不少,這些群體擁有足夠的經(jīng)濟條件,隨著經(jīng)濟不斷的發(fā)展,本地區(qū)的生活水平也不斷提高,追求精神享受也層出不窮,而品紅酒在人們印象中屬于高層次的時尚健康的生活水平,所以對于紅酒在深圳地區(qū)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
二,進口紅酒的競爭對手:
我們公司是做進口紅酒的,而且剛起步發(fā)展,應該先想往銷售的方向發(fā)展,因此我想知道該如何了解一個地區(qū)紅酒的市場,從什么渠道去了解自己的競爭對手。從而做到,知己知彼,百戰(zhàn)不殆。以下是本人對本地區(qū)競品的一些看法:
(一),國內(nèi)紅酒:(運用4P戰(zhàn)略分析)
(1)價格優(yōu)勢:主要以,(張裕,長城,王朝)為主,它們的優(yōu)勢在于以低端紅酒為主,好比老王朝干紅,在市場占領很大份額,國產(chǎn)紅酒的銷售價位相對比較低,幾十塊錢就能買到,但是便宜的酒在質(zhì)感上就有一定的欠缺,于是這些紅酒被放到了夜店銷售,在那種消費場合,幾乎是不用看酒的品質(zhì)的,而且夜店會極力推薦在紅酒中兌飲料改善酒的口味,這些都能讓低檔紅酒以翻好幾倍的利潤出售”。
(2)地區(qū)優(yōu)勢:國內(nèi)紅酒一般產(chǎn)出量比較多,在運輸方面比較有優(yōu)勢。進口紅酒受到國家政策、相關酒稅的影響,在稅費高的情況下,許多經(jīng)銷商通過不同渠道拿貨,在質(zhì)量和價格上進行不公平競爭,擾亂了市場秩序”。
三,本人對于銷售紅酒簡單的總結為以下幾點:
一:我們賣的是什么? (對自己企業(yè)紅酒的深度了解)
二,我們把它賣給誰?(我們企業(yè)對目標群體的分類)
三,怎么讓想買的人買的到?(營銷方法以及宣傳手段)
四,怎么讓人想買?(營銷技巧的熟練以及品牌的影響)
五,購買之后的看法?(業(yè)務員的回訪和服務)
六,怎么建立長久合作?(企業(yè)給予終端的服務和利益)
七,怎么樹立品牌?(業(yè)務員的誠信以及產(chǎn)品的質(zhì)量)
八,如何回饋客戶?(產(chǎn)品的優(yōu)惠與促銷手段結合)
四,本人對銷售進口紅酒的手段:
一, 首先要選好自己的盈利模式,做好自己目標客戶的定位,還要了解自己產(chǎn)品的獨特賣點
二,其次以公司名義做個網(wǎng)站,但這網(wǎng)站必須具備營銷力,公信力,和傳播力(網(wǎng)絡銷售)
三, 再次選擇招代理商。然而要對紅酒的推廣做一個詳細的預算,盡可能的成本最低化,同時給自己做好自己推廣的詳細計劃。然后通過家里的一些關系發(fā)展一個代理商,逐步把自己的網(wǎng)點鋪好,每一步都得自己認真去對待。
四,選擇一個大本營,自己首先做好大本營周邊的滲透,首先調(diào)查自己周邊的高級酒店,高級餐館,大型超市等,自己還要在這個大本營周邊做好廣告推廣。(業(yè)務拓展)
五,定位自己的客戶,進行團購優(yōu)惠,例如針對一些企業(yè),銀行,逢年過節(jié)送禮。
六,做好整合營銷,尋找一些商場合作,推出購買果籃配送酒杯等活動
綜上所述是本人對于銷售紅酒的一些手段,鑒于初步接觸這個行業(yè)需要更多的去學習和積累,計劃總會改變,但是我會隨著計劃的改變而完善我的營銷手段。
五,本人的目標
第一階段:學習??積累期
一、認真學習紅酒文化,打好基礎。
二、了解公司概況,知己知彼。
三、嘗試出單,認真尋找客戶。
第二階段:實踐??提高期(一個月至三個月)
一、業(yè)績?yōu)橹,努力開拓客戶。
二、發(fā)現(xiàn)存在問題,善于總結發(fā)現(xiàn)錯誤。
三、做出成績,成為骨干。
四、積累客戶,拓展人際。
第三階段:成熟??操作期(半年)
一、提升管理水平,成為基層干部。
二、成立團隊,為公司創(chuàng)造利益。
三、爭取外出總部學習,提升綜合能力。
四、拓展人際關系,尋找更好的合作伙伴。
第四階段:穩(wěn)定??升華期
一,拓展業(yè)務,擴大影響。
二,打造品牌,提升效益。
三,培養(yǎng)團隊人才,提升公司的整體競爭力。
紅酒銷售策劃書二
策劃說明
隨著人民生活水平日益提高,人們更加注重飲食的營養(yǎng)和保健,餐飲文化越來越普及。中國成為了世界上葡萄酒消費增長最快的市場。10年來,世界葡萄酒傳統(tǒng)消費國的消費量基本維持原有水平,唯獨中國市場異軍突起,葡萄酒銷量不斷攀升。這讓全球葡萄酒廠商趨之若鶩。曾有法國報刊用“令人瞠目結舌”來形容中國葡萄酒市場近年來的需求增長速度。英國ISWR/DGR研究機構的最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2010年,全球葡萄酒的消費總量為2.38825億hl(百升)。其中,中國葡萄酒的消費量將達558萬hl。2010年,中國是全球最活躍的葡萄酒市場,葡萄酒消費量將增長近36%;同期,全球葡萄酒消費總量的增長幅度僅為9.15%。同時,最近三年,高檔葡萄酒的銷量年均增長50%,酒莊酒的銷量年均增長則超過了100%。世界葡萄酒行業(yè)最負盛名的《葡萄酒報告》預測:2010年中國葡萄酒消費結構中:高、中、低檔酒的比例分別為50%、40%、10%。高端市場的利潤率往往高達30%-50%。
一. 市場分析
行業(yè)分析
我國是一個以白酒消費為主的國家,葡萄酒的生產(chǎn)和消費一直處在很低的水平。1995年以前我國葡萄酒的產(chǎn)品大都是甜型葡萄酒,產(chǎn)品葡萄汁含量低,通過近幾年調(diào)整產(chǎn)品結構,已形成以全汁葡萄酒為主的產(chǎn)品結構,其中干型、半干型葡萄酒已占總量50一60%。在干型酒中,干紅葡萄酒約占80%,干白葡萄酒約占20%,高檔次產(chǎn)品品種日益豐富,除已有國際公認的高檔單品種葡萄酒外,高檔起泡葡萄酒、年份酒、產(chǎn)地命名酒也相繼出現(xiàn)。葡萄酒消費市場在中國的培養(yǎng)經(jīng)歷了很長的時間,1995年以后的葡萄酒熱可以是一個真正的開始。目前的消費群體主要是高收入階層和年輕人,消費區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。與白酒、啤酒等其它酒種比較,葡萄酒的市場占有率有一定提高,在消費者中的普及率還不是很高。
市場份額
在重要的葡萄酒消費市場華南地區(qū),進口紅酒中法國紅酒市場綜合占有率之和超過34%。其中波爾多地區(qū)的紅酒市場綜合占有率均名列第一。法國高檔葡萄酒越來越占據(jù)了更多的進口份額。統(tǒng)計顯示,2007年經(jīng)廣東口岸進口葡萄酒仍以法國產(chǎn)的高檔葡萄酒為主,進口量達到633.1萬升,迅猛增長1.7倍,已占經(jīng)廣東口岸進口葡萄酒數(shù)量的45.9%,比2006提升了9.8個百分點
SWOT分析
品牌在市場上的優(yōu)勢:a品牌知名度高 b拉高堡酒莊是法國八大酒莊之一,口碑很好。c是以著名葡萄產(chǎn)區(qū)?法國波爾多地區(qū)的精品葡萄為原料釀成的優(yōu)質(zhì)干紅葡萄酒。 d含有多種維生素、13種微量元素和28種氨基酸,其中有8種氨基酸是人體不能合成的 。
品牌在市場上的劣勢: 產(chǎn)品產(chǎn)量有限,價格較高。
品牌在市場上的機會:品牌知名度高,消費群不斷壯大,市場占有率持良性發(fā)展,前景廣闊。
品牌在市場上的威脅:行業(yè)內(nèi)歐洲、北美、非洲及澳洲幾大知名品牌的競爭和中國本土品牌的崛起。
核心競爭能力
歷史悠久、世界知名度高、文化深厚、無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。
消費者分析
消費群主要是高收入階層和年輕人,消費區(qū)域集中在廣東、上海、北京等沿海地區(qū)和大中城市。據(jù)調(diào)查報告顯示,購買葡萄酒的動機,自己喜歡喝的占34。29%、為健康的占領22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因時尚購買是7。14%;
1、 購買動機:大部分消費者以“自己喜歡喝”為首位需求,其次就是“為健康”接下來就是收藏跟時尚購買。
2、 購買方式:消費者消費紅酒最多終端是餐廳、酒樓和夜場,這些地方以直接消費為主。其次大型商場、量販也是紅酒的一個重要銷售窗口,這些地方的消費行為主要是送禮和自己儲藏,銷售量相對較小,價格對其選擇的影響不大;
3、 飲用方式:消費者一般在宴會,派對,休閑時刻,家庭就餐時進行飲用。平時偶爾也會獨自品嘗。
4、 品酒觀念: 消費者對干白的消費還處于跟風階段,真正會“品”酒的人還不多,對干白的認識在于“調(diào)節(jié)氣氛,有情調(diào)”,對酒質(zhì)不講究,對低劣品質(zhì)的酒認識不多。
消費環(huán)境分析
l、中國經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展,給我們提供了良好的經(jīng)營環(huán)境。消費者的人均收入不斷提高,消費能力越來越強。
2、中國人越來越注重餐飲文化,酒早已成為桌上之物。
3、進口紅酒在我國市場雖來勢洶洶,但市場仍有很大空缺。
4、消費者越來越注重生活品味,越來越多的了解知名紅酒的文化,培養(yǎng)了很多紅酒的忠實Fans。
競爭對手分析
1、拉高堡葡萄酒的主要競爭對手是世界八大酒莊
A、 產(chǎn)品質(zhì)量較好
B、 品牌知名度較高
C、 收藏價值高,在世界各國都有很多的忠實收藏家
2、八大酒莊酒存在的一些缺陷:
A、 產(chǎn)量少,基本都是在3萬箱左右。
B、價格高,每瓶價格都在數(shù)千元以上。
二、營銷策略
品牌競爭策略
拉高堡酒莊位于法國梅多克地區(qū)吉倫特河左岸生艾斯提夫北部,面積達55公頃,屬于法國中級酒莊,每年產(chǎn)量大達到300000瓶。2005年集錦獎,2007年中央農(nóng)業(yè)部金獎。葡萄采摘時間通常略晚,經(jīng)過精心分類篩選、輕微壓榨,置于24小時完全溫控的不銹鋼瓶中進行20-30天的初步發(fā)酵,使葡萄果皮上的各類物質(zhì)充分釋放,滲入到酒體中。之后酒汁用橡木桶存儲于酒莊一個古老的半地下式酒窖中陳釀,經(jīng)過21個月的時間待酒體成熟以后進行裝瓶。其深沉的酒體富含平衡的單寧酸度,給人帶來愉悅的感受。入口飽滿景致、香味馥郁,留有像
木桶陳釀的香味給人以無限遐想。拉高堡紅酒是波爾多梅多克地區(qū)能夠?qū)F(xiàn)代釀酒科技與傳統(tǒng)陳釀方法有益結合的典型代表。
廣告策略
銷售渠道策略
1、在?線的大型商場超市,量販特設產(chǎn)品展示與終端服務禮儀小姐,實行產(chǎn)品優(yōu)點解說和品牌說服,注重產(chǎn)品文化的培養(yǎng)。
2、促銷活動,在系列產(chǎn)品推廣期間,我們將產(chǎn)品和消費者接觸的地點首先鎖定在酒樓、餐廳、夜場,展開試飲活動,讓消費者直接感受到產(chǎn)品的口感和品質(zhì)。同時,由導購人員對消費者進行紅酒知識的普及和灌輸。
公共關系促銷策略
舉辦產(chǎn)品品嘗會暨高收入階層和年輕人會員晚會,廣泛邀請一些政府部門、主管部門領導,商業(yè)銷售的負責人,品酒專家、社會名流、消費者代表,新聞媒介單位參加。
內(nèi)容:邀請上述人員參加產(chǎn)品的品嘗,廣泛地征求社會各界的意見和建議,包括產(chǎn)品口感、酒度、價格、包裝、宣傳、銷售等環(huán)節(jié)。在品嘗會之后輔以聯(lián)歡晚會,以避免單調(diào)。
地點:可選擇有一定檔次的賓館酒店或各地知名酒窖
作用:花少量的錢財既可廣泛征求社會各界對產(chǎn)品的看法,避免產(chǎn)品與市場發(fā)生較大程度的偏差,同時又廣泛宣傳產(chǎn)品,塑造良好的公關形象。
廣告促銷策略
1、廣告定位
A、市場定位
以廣東地區(qū)為華南地區(qū)第一站,廣州作為主要推廣城市,深圳、汕頭、惠州、湛江為輔,向整個珠三角地區(qū)輻射,產(chǎn)品推廣活動的開展以廣東為重點。
B、商品定位
具有較高收藏價值、性價比最高的高檔紅酒,真正無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品。
C、品牌定位
新一代健康、營養(yǎng)的法國名莊紅酒
2、廣告目標
廣告目標是突出該紅酒的優(yōu)點和產(chǎn)品形象,使之根植于消費者心中,從而達到擴大影響,實現(xiàn)促銷目的與營銷的目的
3、廣告對象
A、目標市場細分
通過調(diào)查和綜合分析認定,該系列產(chǎn)品目標市場定在廣州市場,再占領深圳、汕頭、惠州、湛江市場并輻射珠三角地區(qū)。同時尋求國內(nèi)市場。主要是華南地區(qū)、華東地區(qū),華北地區(qū)。
B、產(chǎn)品目標消費群確定為:高收入階層和年輕人,年齡在22?50歲之間。
4、廣告媒體策略
該紅酒處于銷售額穩(wěn)步增長階段,產(chǎn)品潛在市場大,購買欲強,應注意運用各種組合媒介造成較大的廣告聲勢,給人強烈的印象,在較短時間內(nèi)向消費者傳遞較為密集的信息量。同時,應采取集中性的廣告宣傳策略,側重宣傳產(chǎn)品性能、優(yōu)點、特點;廣告宣傳對象重點在啟發(fā)那些最先購買的用戶,廣告媒介也應選擇
與這些消費者關系最大的媒介方式,有重點地、組合協(xié)調(diào)地使用以下媒介和方法:
1、 報紙廣告
A、 投放地域:先在主要推廣城市廣州開始,網(wǎng)絡主要報紙媒體,待產(chǎn)品有更大盈利再向全國各大報紙媒體鋪開。
B、 投放位置:日報的經(jīng)濟版、市場信息版;商業(yè)報刊的市場行情版
C、 創(chuàng)作簡述:表現(xiàn)出無污染、無公害、安全、衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)的綠色食品,采用綠色環(huán)境和體魄健康的人為視覺元素,描述產(chǎn)品的優(yōu)點和好處。
2、 雜志廣告(同上)
3、 電視廣告
A、時間:黃金時間的前后十分鐘內(nèi)及經(jīng)濟新聞、經(jīng)濟專欄的前后刊播。 B、創(chuàng)意簡述:從產(chǎn)品的消費者定位出發(fā),在電視鏡頭中突出制造商業(yè)活動、競爭的氣氛和忙碌的生活,并利用現(xiàn)代人對健康和養(yǎng)顏的執(zhí)著及對綠色食品的喜好心理,表達健康生活,營養(yǎng)人生的意境。
4、 產(chǎn)品說明書廣告
(1)使用場合與對象: a.附在產(chǎn)品包裝內(nèi)給消費者; b.郵寄給一些大的商業(yè)專業(yè)公司和超級商場、量販。即針對批發(fā)、零售商。 (2)要求印刷設計精美,內(nèi)容包括產(chǎn)品優(yōu)點、性能、、征訂單。 (3)POP廣告:使用在終端銷售現(xiàn)場,使消費者易發(fā)現(xiàn),重視該產(chǎn)品。場部 a、使用方式:免費贈送給大型超市、量販、酒樓及食市 b、要求:印制精美,圖案、色彩鮮明醒目。