策劃書即對某個未來的活動或者事件進行策劃，并展現(xiàn)給讀者的文本；策劃書寫作。策劃書是目標規(guī)劃的文字書，是實現(xiàn)目標的指路燈。下面小編收集了有關(guān)可比克廣告策劃書，供大家參考。
前言：福建達利食品有限公司創(chuàng)辦于1989年9月，始終秉承以科技為先導、以先進的現(xiàn)代化管理為依托、以“顧客滿意第一”為宗旨的經(jīng)營方針，發(fā)展成為一家致力于研發(fā)和制造健康美味食品的大型集團化民營企業(yè)。公司旗下?lián)碛惺称废盗泻惋嬃舷盗挟a(chǎn)品，分為達利園、可比克、好吃點三大子品牌。公司基于目前國內(nèi)薯片市場的發(fā)展前景及市場的激烈競爭狀況，由公司策劃部和市場開發(fā)部聯(lián)合推出新口味、新包裝的可比克薯片，這將幫助公司提升在薯片市場的占有率。
目前，國內(nèi)薯片市場同質(zhì)化較嚴重，產(chǎn)品差異主要體現(xiàn)在口味、包裝及價格方面。但是幾個巨頭品牌占領(lǐng)了絕大部分的市場份額。達利園公司迫于產(chǎn)品導入壓力委托本廣告公司進行廣告代理，加大廣告宣傳，根據(jù)公司目前形勢，確定了本次廣告的目標，為使本新產(chǎn)品順利導入市場并占有一定份額而進行廣告宣傳。
本次廣告策劃的大概內(nèi)容包括對薯片市場總體分析，對本產(chǎn)品競爭和競爭對手產(chǎn)品特性進行分析，找出市場空隙，確定目標消費者，進而進行廣告訴求，并制定廣告策略和廣告計劃。
第一部分：
一、營銷環(huán)境分析
1.市場概況
（1）市場規(guī)模：
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展暑和國際馬鈴薯中心的估計，世界上各國直接食用的馬鈴薯不足總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達國家水平落后20年。 若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸�？梢�，馬鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。
北京市12個大型超市中19種馬鈴薯食品中，國產(chǎn)品牌約占不到10％，其余的均為進口產(chǎn)品。 目前，國內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品，新市場開發(fā)資金匱乏，老市場維護投入不足，廣告宣傳無力，缺乏社會影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。 在市場競爭中靠降價、促銷等低層次營銷手段過度競爭，導致人力資源、市場資源浪費，企業(yè)利潤微薄，無力開發(fā)新市場和擴大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模；無力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求；無力形成多元化經(jīng)營，產(chǎn)品單一，風險過大；企業(yè)利潤微薄，單靠自身積累，難以應(yīng)對國內(nèi)同行的競爭。 生產(chǎn)成本高，油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場競爭中處于不利地位，無形中限制了整個油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲藏、運輸設(shè)施落后，也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前，中國油炸薯片行業(yè)沒有國家標準，生產(chǎn)標準參照油炸小食品，因此，指標控制不嚴，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗過程中，多以各企業(yè)制訂的標準為準，各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗理化指標、衛(wèi)生指標、感觀指標有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊，導致產(chǎn)品在市場上的競爭力不強，難以從區(qū)域性名牌向全國知名品牌發(fā)展。
膨化薯片是我國目前市場上最為常見的一種馬鈴薯食品，也是我國發(fā)展相對較快、有關(guān)投資方競相投資的一個馬鈴薯食品加工行業(yè)。我國從80年代起先后從美國、瑞典、荷蘭、芬蘭等國引進了30余條油炸馬鈴薯片生產(chǎn)線。全國的油炸馬鈴薯片的年總生產(chǎn)銷量估計約為4~5萬噸，而且絕大部分由我國引進設(shè)備加工生產(chǎn)。其中，年生產(chǎn)和銷售量均在2000噸以上的企業(yè)僅約為10家左右。銷售額從1998年到2008年出現(xiàn)每年30%的增長，08年更是達到最高峰的近160億元，而且據(jù)權(quán)威市場人士估計，中國薯片市場至少還有15年的高速發(fā)展期，平均每年增長也將達到10%左右。
膨化薯片食品是屬于休閑的食品，潛在消費者群體廣泛，凡是6至40歲的兒童及青少年都可成為薯片市場的潛在消費者，其中又以年輕女性和青少年為產(chǎn)品的目標消費群體。按照中國人口統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，年齡段處于15至28歲之間的目標消費者群體數(shù)量達到2億多人
（2）市場構(gòu)成：
美國著名的薯片品牌??品客
品客是寶潔集團在中國唯一的一個食品品牌。品客在世界都享有不小名氣，在因價錢過高，在中國薯片類還屬于中高檔商品。雖然品牌背書強，但是在中國的市場反應(yīng)并不是很強烈。一方面，其在中國的廣告宣傳較少。另一方面，在終端的價格上比起其他的競爭產(chǎn)品高很多。相對相同口味并且價格低的樂事，并沒有強大的產(chǎn)品吸引力。 國內(nèi)薯片市場強勢品牌??樂事
做為百事旗下品牌樂事，在09年做了全新的品牌戰(zhàn)略定位，并在全國各大媒體投放廣告。廣告中講到“不添加防腐劑，由土豆直接切片，簡單自然，這就是樂事。”相比以往的訴說口味的廣告，在戰(zhàn)略上更上一層。從品類的基本屬性上訴說，搶占消費者心智對薯片自然健康的第一認知。但是在訴說“不添加防腐劑”時，并不能完全堵住競爭對手的嘴，競品大有可能在產(chǎn)品包裝上標注其也“不添加防腐劑”，所以在品牌戰(zhàn)略層面，還是停留在“比著干”的層面，并沒達到真正“對著干”的戰(zhàn)略層面。就像百事VS可口，定位百事為新一代，反定位可口為傳統(tǒng)的舊一代，才真正的達到讓對手無法反擊的“對著干”的戰(zhàn)略定位。
國內(nèi)的港資食品企業(yè)品牌??上好佳
上好佳（中國）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中國投資的外商獨資企業(yè)。董事長施恭旗先生從1993年就開始在中國投資，先后在國內(nèi)投資建立了11家公司。公司主要生產(chǎn)“上好佳”、“Oishi”系列休閑食品。經(jīng)過幾年的努力創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品已暢銷全國，并出口至東南亞地區(qū)和歐美國家，深受消費者的喜愛。“上好佳”于2006年被認定為“中國馳名商標”。 上好佳算比較早打入中國市場的休閑食品，但隨著近年來經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的休閑食品企業(yè)應(yīng)運而生，相比之下由于上好佳廣告力度的薄弱及產(chǎn)品個性上的定位缺陷，被主流消費群體看做廉價的大眾休閑食品。
根據(jù)08年的中國薯片市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超過了國際知名薯片品牌樂事的36.8%；遠遠超過知名休閑食品品牌上好佳的16.8%。其它消費者最喜歡吃的薯片品牌還有品客占3.3%，好麗友和盼盼分別占2.1%，這三個品牌所占的比率都非常低。
從以上的數(shù)據(jù)可以看出，可比克薯片雖然處于各品牌薯片的第一位，但與樂事薯片相比，不存在明顯的競爭優(yōu)勢，從長遠來看，樂事不僅是可比克在中端市場的強勁對手，也因其在品牌管理、市場研發(fā)方面的優(yōu)勢，可能成為可比克的最大威脅。雖然品客、上好佳薯片與可比克、樂事這兩個強勢品牌存在一定的差距，但對于薯片食品行業(yè)這一注重口味及廣告宣傳的快速消費食品來說，市場的競爭狀況是極易改變的，所以不容忽視存在的潛在競爭威脅。
（3）市場構(gòu)成的特性：
零食，是人們在茶余飯后消遣的食品，而薯片、餅干、糖果等甜點已成為大多數(shù)人的首選。膨化薯片食品本身可以提供一定的能量和營養(yǎng)素，可以作為一日三餐外的營養(yǎng)補充，另外，有些產(chǎn)品強化了營養(yǎng)素和礦物質(zhì)，補充了你的營養(yǎng)所需。零食產(chǎn)品的特性決定其并無季節(jié)性。但其產(chǎn)品的銷售確有其獨特特點，一般在體育賽事期間和年末電影上映的黃金檔期間，薯片食品的銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。尤其是在08年奧運會舉辦期間，國內(nèi)的薯片市場銷售額同比增長35%。
2.營銷環(huán)境分析總結(jié)
（1）機會與威脅
機會：我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達國家水平落后20年。 若按13億人口人均馬鈴薯食品10千克計算，則年需馬鈴薯食品約130萬噸�？梢姡R鈴薯食品在我國存在有巨大的市場需求和空間。可比克在薯片市場上占有一定的份額，在目標消費者中具有一定的忠誠度，品牌在個性塑造上賦予產(chǎn)品時尚、健康、歡樂的形象。在中國薯片市場的繁榮狀況下，會擁有較大的盈利空間。
威脅：1.品客、上好佳、樂事等強勁對手的出現(xiàn)，會讓可比克在市場的占有率明顯減少。由于薯片行業(yè)的技術(shù)門檻不高，品質(zhì)差異化較低，所以全國有幾百家企業(yè)生產(chǎn)薯片，這對于可比克的市場占有份額構(gòu)成威脅。同時，樂事、品客作為可比克的強勁對手，因其在美國薯片市場的成熟經(jīng)驗，擁有更高的生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)線，也擁有雄厚的資金用于廣告宣傳及市場開拓。2.消費者對膨化食品的認知錯誤，也會間接影響可比克薯片產(chǎn)品的銷售。隨著近年來，國人對于綠色健康的消費追求，薯片食品被誤認為是有害健康的垃圾食品，并將其與油炸食品混為一談。甚至在2005年的時候，傳出食用薯片會致癌的消息，這對薯片行業(yè)造成重大的打擊。
（2）優(yōu)勢與劣勢
優(yōu)勢：可比克薯片品牌具有一定知名度．可比克薯片價格適中，薯片的新鮮和完好無缺。當周杰倫拿著可比克薯片，炫耀著我的薯片可比克\的廣告片不斷地在中央臺和地方臺輪番轟炸\的時候，達利已經(jīng)慢慢將可比克逐步深入到時尚、年輕、追求個性的目標消費者心中。從此，可比克薯片的銷量直線上升。
劣勢：可比克在請周杰倫代言之后，由于巨額的廣告、終端投入，可比克自身負荷過重，在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和信息反饋方面有所缺失，相對產(chǎn)品的品質(zhì)升級過程，品牌的發(fā)展速度過快過猛，造成可比克薯片產(chǎn)品力和品牌力的斷層和脫節(jié)，成為制約其保持現(xiàn)有市場優(yōu)勢并進一步突破外資品牌高端壟斷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，自然也就影響到品牌的可持續(xù)發(fā)展。
（3）重點問題
對于薯片行業(yè)的注重口味、價格、廣告的特性，綜合SWOT分析的結(jié)果，可重點注意一下問題：1.加強整合傳播力度，制定傳播計劃。
2.制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。 3.強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。
4.進行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費者行為，培育消費者群。 5.制定促銷策略，建立市場遠景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。 6.制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。
二、消費者分析
1.消費者的總體消費態(tài)勢
馬鈴薯是世界各國主糧之一。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展暑和國際馬鈴薯中心的估計，世界上各國直接食用的馬鈴薯不足總產(chǎn)量的50%，我國馬鈴薯種植面積達467萬平方公頃，每年鮮薯量為6500萬噸，居世界第一。但我國人均馬鈴薯消費量卻很低，僅為18千克左右，且其中90%為鮮食。我國馬鈴薯加工率僅占總產(chǎn)量的4%左右，與聯(lián)合國統(tǒng)計數(shù)字相比，我國目前馬鈴薯食品的總體加工水平約比世界工業(yè)發(fā)達國家水平落后20年。我國的十五食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指出，十五期間，要積極發(fā)展馬鈴薯加工工業(yè)，到十五期末，建立起馬鈴薯全粉及加工品、淀粉、專用淀粉、馬鈴薯方便食品等產(chǎn)品系列，使馬鈴薯加工工業(yè)成為中西部地區(qū)一個新的經(jīng)濟增長點。油炸薯片、復合薯片、速凍薯條是我國市場發(fā)展較快的三種馬鈴薯休閑食。
現(xiàn)在的薯片消費者主要集中在青少年、年輕女性及上班族，追求清新口味的薯片及品牌消費。在休閑食品中，薯片作為朋友之間的聚會、看電影、看電視的首選零食，在選擇品牌上具有依據(jù)口味、廣告、價格的特性。在廣告訴求上，追求時尚健康的產(chǎn)品形象。
2.現(xiàn)有消費者分析
（1）現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：
現(xiàn)有消費者主要集中在城市中的兒童、青少年及上班族之中，年齡處在6至28歲之間，總數(shù)有1.6億人之多。職業(yè)中又以學生、年輕上班族為主，收入中除兒童消費者依靠父母的收入來表達對薯片的消費意愿外，其他的消費者收入普遍在800至2000左右。現(xiàn)有消費者的受教育程度分布較廣，普遍存在學生群體及大專以上學歷的上班族當中。消費者主要分布在城市中，又以沿海、大中發(fā)達城市的青少年消費者為主。
（2）現(xiàn)有消費者的消費行為：
購買的動機：休閑、娛樂時由廣告引導的情感需求。
購買的時間：看電影、看電視、朋友聚會、心情高興時的購買。
購買的頻率：普遍每周買兩次，對于產(chǎn)品偏好群體，每周重復購買四次以上。 購買的數(shù)量：視購買的目的而定，個人消費者一般購買兩袋（桶）一下，群體購買一般在沒人一袋（桶）以上。
購買的地點：大中型超市、便利店、娛樂場所。
（3）現(xiàn)有消費者的態(tài)度：
消費者購買薯片考慮的因素
71%1A%味道低熱量價格品牌廣告其它 休閑食品主要由糖果、餅干、薯片等大三類組成，而薯片是青少年消費者的首選，在市場上占據(jù)著不可替代的地位。 消費者在薯片食品中存在強烈的品牌消費意識，可比克薯片在年輕人具有很高的知名度及品牌忠誠度。在廣告宣傳方面，達利園公司賦予可比克薯片時尚、歡樂的形象，受到廣大青少年的認可�？墒牵嬖诤芏嘞M者不清楚可比克薯片是由達利園公司生產(chǎn)的現(xiàn)象。由于消費者對薯片口味的需求及較高，可比克薯片出現(xiàn)品牌形象僵化，旗下很多薯片產(chǎn)品口味滿足不了消費者對時尚、健康的需求，急需進行產(chǎn)品的升級及加強廣告的宣傳力度。 3.潛在消費者
（1）潛在消費者的特性：
潛在消費者是中年父母、在農(nóng)村生活工作的青年群體，總量大約占1億人左右。因其收入、受教育程度及消費觀念的不同，其購買意向較不穩(wěn)定，同時也成為一個巨大潛力的費者群體。
（2）潛在消費者的購買行為
中年消費者對薯片食品的購買行為主要是出于滿足兒童的需求，在品牌認知方面及口味方面不太注重，選擇上存在價格敏感，無品牌消費意識。在農(nóng)村生活工作的青年群體由于環(huán)境的影響，對時尚信息、流行趨勢的接受能力較弱，在加上收入方面的限制，在休閑食品上的花費整體上不高，在選擇上注重廉價、經(jīng)濟的消費。
4.消費者分析的總結(jié)
（1）機會與威脅：
機會：現(xiàn)有消費者群體與潛在消費者群體人數(shù)眾多，存在很大的市場發(fā)展空間。薯片市場上未出現(xiàn)領(lǐng)導者，可比克薯片在消費者的品牌忠誠度上面可以提高。 威脅：消費者的消費觀念的變化，增加了市場的不確定性和風險。
（2）優(yōu)勢與劣勢：
優(yōu)勢：可比克品牌在消費者中的高認知度及品牌忠誠度。
劣勢：可比克品牌在消費者心中的形象老化及薯片產(chǎn)品的口味、包裝上的脫離消費時尚。
（3）重要問題：
1.薯片消費者的群體在不斷加大，消費能力也在上升。 2.消費者的品牌消費意識需要培養(yǎng)。
3.低端市場的消費者群體的品牌意識在加強，要注重在農(nóng)村地區(qū)的宣傳及促銷活動，打開新的盈利市場。
三、產(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特性分析
（1）產(chǎn)品的質(zhì)量
可比克薯片產(chǎn)品在質(zhì)量方面一直是行業(yè)領(lǐng)先的，采用國際先進的技術(shù)生產(chǎn)，原料采用綠色生態(tài)的優(yōu)質(zhì)馬鈴薯，說生產(chǎn)產(chǎn)品都通過國家質(zhì)檢總局的檢驗，并獲得國際ISO9001認證�？杀瓤耸砥谑袌錾汐@得消費者的認可，譽為“中國馳名品牌”。
（2）產(chǎn)品的價格
可比克薯片包轉(zhuǎn)分為袋裝和桶裝兩種，規(guī)格分為22克、45克、60克、110克四種，口味有孜然串燒、香辣海苔、韓國泡菜及爽口黃瓜味四種，價格分為1.0元、2.7元、3.5元、7.8元。
（3）產(chǎn)品的材質(zhì)
可比克薯片的主要原料是優(yōu)質(zhì)的新鮮馬鈴薯，馬鈴薯富含多種人體必須的氨基酸、碳水化合物及多種維生素。經(jīng)過油炸處理并加入多種天然食品添加劑的油炸薯片，不但保持了上述營養(yǎng)成份，而且增加了維生素A、氨基酸和多種礦物質(zhì)的含量。 在采取先進的制作工藝的基礎(chǔ)上把馬鈴薯切為薄片，然后炸或烤至脆口并加以調(diào)味即可。
（4）產(chǎn)品的外觀與包裝
平面創(chuàng)意采用周杰倫的圖片，色調(diào)有黃、綠、紅三主色，品名為可比克及廣告詞，買點體現(xiàn)在周杰倫的時尚號召力。包裝采用袋裝與桶裝，方便消費者的不同需求。包裝使用的材質(zhì)是仿真薄膜和環(huán)保易回收的紙筒包裝。以上3個方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力。
（5）與同類產(chǎn)品的比較
價格與市場定位：可比克的價格覆蓋高、中、低端消費者，區(qū)別與品客定位的的高端市場及上好佳定位的低端市場。
口味:可比克薯片的口味有四種，其他品牌薯片的口味單一，無特殊之處。故有的消費者認為，可比克薯片的味道是正宗的薯片味道。
2.產(chǎn)品生命周期分析
可比克系列薯片正處于從產(chǎn)品的成成熟期。較之樂事，品客等品牌，可比克是上市較早的。通過商業(yè)分析表明，可比克已為廣大消費者所接受，在市場上的競爭力較強。但由于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌現(xiàn)，市場地位受到動搖。市場上除了留住產(chǎn)品的忠實的消費繼續(xù)光顧外，關(guān)鍵是要吸引潛在消費者的加入。
3.產(chǎn)品品牌形象分析
（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
“可比克，快樂每一刻”，這句廣告詞是表達可比克薯片可以給消費者帶來快樂，每一片薯片都帶給消費者快樂的感覺，在邀請人氣天王周杰倫代言，體現(xiàn)可比克的時尚、流行的形象。在產(chǎn)品導入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運用了這樣形象，消費者對此形象只是停
留在認識的層面，隨著時間的推移并未形成強烈的認同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當薄弱，消費者對產(chǎn)品形象的認識相當模糊。
（2）消費者對產(chǎn)品形象的認識
相比而言，消費者對可比克薯片的認知度及認可度較高，在消費者心目中是正宗的薯片味道。但由于在包裝機及廣告宣傳上的固化，無法在吸引更多的潛在消費者，品牌忠誠度沒有提高。
4.產(chǎn)品定位分析
可比克薯片的市場定位在年輕、時尚的青少年消費者，價格上覆蓋中、低端二個市場。產(chǎn)品的形象定位在能帶來快樂的休閑食品。在口味上推陳出新，緊跟市場的流行趨勢，開發(fā)適合流行消費者口味的薯片。
5.產(chǎn)品分析總結(jié)
（1）優(yōu)勢：
較早進入中國市場，有固定的消費群，品牌的服務(wù)質(zhì)量及價格得到廣泛認可，市場發(fā)展態(tài)勢良好。 （2）劣勢：
產(chǎn)品的形象及內(nèi)涵模糊僵化，缺乏創(chuàng)新。產(chǎn)品口號只是停留在“快樂每一刻” 沒有鮮明的品牌特征。 （3）主要問題點：
通過上則與同類產(chǎn)品的對比可以看出，產(chǎn)品在口味、價格、包裝等方面都不具備明顯優(yōu)勢。企業(yè)必須適時推出一種對本產(chǎn)品的新的理念，新的口號，從而賦予產(chǎn)品新的競爭優(yōu)勢。
四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析
1.企業(yè)在競爭中的地位
（1）市場占有率：
在整個薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。
（2）消費者認識：
可比克為大部分消費者所認識，處于有利地位。 （3）企業(yè)自身的資源和目標：
企業(yè)資金充足，設(shè)備先進，工藝領(lǐng)先。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位，進而對市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。
2.企業(yè)競爭對手
（1）競爭的對手的判定：
目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的樂事\薯片，上海上好佳食品有限公司生產(chǎn)的上好佳\薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅�！翱杀瓤恕钡闹饕偁帉κ志褪且陨先�。
（2）競爭對手的基本情況：
“品客”在前段時間由于被認為含有害物質(zhì)，信譽度有所降低，但其品牌形象在一部分消費者心目中已根深蒂固，所以暫時也不能將其列為對手。 樂事作為百事集團主推品牌，憑借其強大的廣告運作實力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。 （3）競爭態(tài)勢總結(jié)：
樂事\、“品客”、“上好佳”等為主要競爭對手，可比克的劣勢在于渠道銷售網(wǎng)絡(luò)不廣，近期廣告宣傳遜于對手。
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1. 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況
可比克薯片廣告一直是產(chǎn)品宣傳的重點，自2005年以來，邀請周杰代言可比克薯片，其廣告宣傳片在中央衛(wèi)視及全國各地方重復播放，取得了良好宣傳的效果，提升了可比克的銷量及知名度。
“樂事”和“品客”以其雄厚的資金支持，加上其國際大集團的背景，在廣告宣傳好不遺余力，邀請了孫燕姿、古天樂、金善雅、王力宏、山下智久等大牌明星代言，起到很好的品牌宣傳效果。
2.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略
可比克薯片的定位在中低端消費者，品客薯片的定位在高端消費能力的時尚消費者，樂事薯片的主要是中端市場定位，上好佳的定位在低端市場。
3.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略
可比克：“快樂每一刻”，體現(xiàn)可比克薯片帶給消費者快樂，注重產(chǎn)品的食用感覺既口味。樂事：以“一口樂事不過癮”為廣告的主標題。另在切實的媒體另用結(jié)合主標題不同特色的口號。報紙廣告主題:樂事世界風海報廣告主題：孫燕姿海報“一口樂事不過癮”網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂事玩游戲。品客：品客廣告似乎多著眼于活動策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入。
4.廣告效果
“品客”和“樂事”這兩大薯片制造商的廣告宣傳效果在國內(nèi)是最好的，其中不可或缺的是其優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、技術(shù)及雄厚的資金，可比克在后來居上，憑借周杰倫的人氣號召力及準確的市場定位，取得了很好的廣告效果，但后勁不足，近年來的廣告投入減少，導致市場份額不是很突出。
5.總結(jié)
對于目前薯片行業(yè)處于產(chǎn)品的成熟期階段，各主流品牌的薯片擁有一定的忠誠消費者，可比克應(yīng)該加大廣告宣傳力度，鞏固市場份額，拉開與樂事、品客之間的質(zhì)量及宣傳上的差距，進一步搶占市場。
第二部分：廣告策略 一、廣告目標
1.根據(jù)市場情況可以達到的目標
（1）市場占有率穩(wěn)步上升。
（2）使“可比克”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。
2.本次廣告活動的目標
（1）通過一年的廣告和促銷活動，使產(chǎn)品的市場占有率提高到45%以上。 （2）產(chǎn)品美譽度提高，在消費者中形成鮮明的品牌形象。 （3）消費者以“可比克”為第一品牌率達到45%以上。
二、目標市場策略
1.企業(yè)原來的目標市場
年輕女性、上班族、時尚的青少年消費者
2.市場細分
（1）見前面的“消費者分析”
（2）對企業(yè)最有價值的細分市場（建議）
細分市場一：青年人中的“新新人類”，對消費的品牌有一定認識 細分市場二：以學生為主力消費群，追求時尚，新鮮 細分市場三：辦公室“白領(lǐng)”階層
3.細分市場的評估
(1)細分市場的規(guī)模和發(fā)展（指“建議”中提及的細分市場）
在所有消費者中，具有這些特性的消費者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較強的消費能力，現(xiàn)在中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，這些消費群體中，這三者最能適應(yīng)社會生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這 些消費群體為目標市場，市場規(guī)模擴大將非常有潛力。 (2)企業(yè)的目標和資源
企業(yè)有能力在這些細分市場上進行營銷，而且企業(yè)在這些市場上的發(fā)展有力于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)所提出的營銷目標。
4.企業(yè)的目標市場策略
對于“可比克”選擇特定的細分市場進行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會營銷的實踐已經(jīng)證明，由于不同消費者的不同消費需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點和對各個細分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費群體進行市場營銷將有可能吸引更多的目標消費者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過的細分市場為企業(yè)營銷目標市場。
三、產(chǎn)品定位策略
1.產(chǎn)品定位的前提
對“可比克”產(chǎn)品的定位，在兩個前提下進行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的食品找到與目標消費者相吻合的恰當?shù)亩ㄎ弧?2.產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求
消費者的需求主要有兩個方面：時尚和美味。對于這兩個方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時要展現(xiàn)一種獨到的優(yōu)勢，因為可比克還未被大多數(shù)消費者所接受，可以說還是一種新產(chǎn)品，在目前這個階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗。 3.定位機會點
消費者對可比克的品牌形象的印象還暫時處于模糊階段，利于企業(yè)通過廣告活動加強自身形象鮮明化。 4.定位表述
“可比克，新滋味，片片都歡樂”
四、廣告訴求策略
1.訴求對象
廣告的訴求對象就是目標市場策略中所“建議”的目標消費群體。 2.訴求重點
暫時打破薯片以往對時尚，美味的訴求，僅強調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費者的吸引力。 3.訴求方法
根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強化品牌形象。
五、廣告表現(xiàn)策略
1.廣告主題
展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費者強烈的吸引力，從而誘導潛在消費者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費者起提醒訴求作用。
2.廣告創(chuàng)意
（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容
根據(jù)廣告的訴求重點，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：可比克的清新時尚的口味所帶來心理享受。 （2）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的細分消費群和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)，因此以系列廣告形式來表現(xiàn)。 系列電視廣告文字腳本:
《辦公室白領(lǐng)篇》?針對白領(lǐng)階層的訴求
辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包韓國泡菜味的可比克薯片，這時一陣歡快的音樂響起。在吃薯片的過程中,他感覺到隨著靠椅的滑動，進入了忘我的個人世界中,隨著嚼著的韓國泡菜味的薯片發(fā)出的聲音節(jié)拍自然的擺動起來，心中一種輕快自在油然而生，仿佛能感受置身在國家大劇院的席位上，隨著表演的高潮迭起而融入其中，突出了韓國泡菜味的可比克薯片帶來歡樂感覺的特點。 《大自然篇》?包括三大細分消費群體
一片幽靜的山，一片清澈的水， 在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，演奏的可比克傳統(tǒng)廣告曲周杰倫彈奏的鋼琴曲，新的樂器搭配走出一段流動的音樂，悠揚跟清新。鏡頭移動到微風吹起石頭下壓著的譜子時，令人會心一笑，當孩子開心的吃著薯片坐在青石上上時，山風拂動他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與可比克清新怡然黃瓜味薯片自然的聯(lián)系在一起 《甜蜜愛情篇》--包括三大細分消費群體
本廣告的主角也是一對小情侶，女主人公因為男主人公近來的加班晚歸而沒時間陪她而遭到冷落，出于女人的任性她就幾天不和男主人公說話，擺出一副愛搭理不理的樣子，而男主人公一直想哄她，而苦于男人的自尊心而未付諸行動，況且他為人自己是因為工作要加班才沒時間的，所以不認為是自己的錯。一天，男主人公下班回到家，看到女友裝作沒看見一樣坐在潔白的沙發(fā)右邊上看電視，他就把公文包放好，坐到了沙發(fā)的右邊，此時他想打破這種僵持的局面，而苦于不知如何開口。這時候，女友拿起身邊的一袋可比克薯片，開始吃起來，并發(fā)出清楚的“咔咔”聲，男主人公聽到后被引誘的情不自禁的向女友那邊挪了一下，女友用眼睛的余光看到后，也向男友那邊靠過去，最后他們靠在一起出薯片，想起了以前幸福的樣子。 戶外廣告創(chuàng)意及文案：
大型戶外廣告依舊使用電視廣告的人物形象，并從電視廣告中截取精彩畫面以形成訴求對象的統(tǒng)一的印象。（略）
3.廣告表現(xiàn)要求
（1）電視廣告：
風格：突出自然、清新的特質(zhì)，選擇普通的孩子和美麗的自然風光，營造戶外的輕松氛圍，建立上好佳天然薯片與自然的天然關(guān)系。
制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。
（2）戶外廣告：
在人流較大的鬧區(qū)放置，畫面從電視中截取。
六、廣告媒介策略
1.媒介策略：
由于本次廣告肩負著重塑上好
根據(jù)廣告的訴求重點，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：可比克的清新時尚的口味所帶來心理享受。
3.各媒介的廣告表現(xiàn)：
由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的細分消費群和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)，因此以系列廣告形式來表現(xiàn)。 平面設(shè)計：（略 ）
文案：（見前面的廣告文案） 電視廣告分鏡頭腳本：
（1）辦公室白領(lǐng)篇：背景音樂選擇激揚的交響曲
畫面一：1秒 一個靚麗的白領(lǐng)疲倦的呆坐在辦公桌前，兩側(cè)有兩堆文件夾。 畫面二：5秒 白領(lǐng)從桌底下拿出一包韓國泡菜味的可比克薯片，打開包裝袋聞了一下啊，露出甜蜜的笑容，再用手拿出一片薯片，張開嘴很夸張的把薯片放到嘴里，發(fā)出“咔咔”的聲音。
畫面三：6秒 此時，音樂聲響起，白領(lǐng)閉上眼睛顯出一副很享受的表情（讀白：嗯，這味道太棒了，有種置身在國家大劇院），并隨著想起的音樂擺動起來。
畫面四：3秒 插播廣告詞并用夸張、熱烈的聲音讀出，最后播出白領(lǐng)突然吃完后意猶未盡卻發(fā)覺已經(jīng)沒了的失望表情。 （2）大自然篇：背景音樂選擇歡快的鋼琴曲
畫面一：5秒 一片幽靜的山，一片清澈的水， 在青山綠水間，一個小女孩彈鋼琴，一個小男孩拉小提琴，一個少女彈古箏，演奏的可比克傳統(tǒng)廣告曲周杰倫彈奏的鋼琴曲，新的樂器搭配走出一段流動的音樂，悠揚跟清新。
畫面二：6秒 鏡頭移動到微風吹起石頭下壓著的譜子時，令人會心一笑，當孩子開心的吃著薯片坐在青石上上時，山風拂動他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與可比克清新怡然黃瓜味薯片自然的聯(lián)系在一起。
畫面三：3秒 插播廣告詞，打出清新黃瓜味的薯片，并近鏡頭顯出孩子臉上的歡樂及無暇的笑容。 （3）甜蜜愛情篇
畫面一：2秒 男主人轉(zhuǎn)動門鎖走進家門。
畫面二：2秒 男主人看到女友裝作沒看見一樣坐在潔白的沙發(fā)右邊上看電視，他就把公文包放好，坐到了沙發(fā)的右邊。
畫面三：5秒 這時候，女友拿起身邊的一袋可比克薯片，開始吃起來，并發(fā)出清楚的“咔咔”聲，男主人公聽到后被引誘的情不自禁的向女友那邊挪了一下。
畫面四：3秒 女友用眼睛的余光看到后，也向男友那邊靠過去，最后他們靠在一起出薯片。
畫面五：3秒 插播廣告詞，鏡頭轉(zhuǎn)到情侶身上，顯出幸福的笑容和表情。
4.各媒介廣告的規(guī)格:
本次廣告主要采用電視廣告和戶外廣告，電視廣告播出的是30秒和15秒的廣告，采用插播廣告的方式播放。
5.各媒介廣告的制作要求:
（1）基本要求：
傳遞可比克薯片這一品牌、突出產(chǎn)品買點信息、體現(xiàn)新滋味的可比克薯片“片片都歡樂”的定位，動力、時尚元素，視覺美感，記憶點強烈；
（2）廣告要求：
必須符合《中華人民共和國廣告法》、《反不正當競爭法》和《消費者權(quán)益保護法》及相關(guān)法律的規(guī)定。主題（廣告語）簡單易記、符合定位，畫面與文字（對白）結(jié)合緊密，準確表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求，使用文字和表現(xiàn)形式應(yīng)符合產(chǎn)品目標消費人群的審美情趣。
（3）制作重點：
廣告分為30秒和15秒的兩種長度，故需在播放的節(jié)奏方面突出可比克帶給消費者歡樂的一面，可采用慢鏡頭。在制作上注重強化目標消費者的選擇性記憶。
七、廣告發(fā)布計劃
1.廣告發(fā)布的媒介：
電視廣告發(fā)布在中央電視臺及各省市地方電視臺娛樂頻道，戶外廣告發(fā)布在各大中型城市的繁華商業(yè)街的燈箱上面及公交車站站牌。
2.各媒介的廣告規(guī)格：
本次廣告主要采用電視廣告和戶外廣告，電視廣告播出的是30秒和15秒的廣告，采用插播廣告的方式播放。戶外廣告要求戶外燈箱廣告畫面的設(shè)計和制作方面，為追來真實感和藝術(shù)性，多采用 彩色印刷或照相噴繪；也有在特殊紙張、塑料薄板（膜）、燈箱布上以絲網(wǎng)印刷的方式來制作燈箱畫面，并依據(jù)其復制成本、耐候性等要求來選擇制作方法和材料。 表1：
產(chǎn)品類型 結(jié)構(gòu)形狀 最大規(guī)格（米） 圖案材料、印刷工藝 立桿式長方形 1.4×1.8
合成紙、燈箱布、有機板（噴墨印刷、絲網(wǎng)印刷） 圓形Φ1.8 異形 1.2×1.6 懸掛式方形 1.5×1.5
合成紙、燈箱布、有機板（噴墨印刷、絲網(wǎng)印刷） 落地式公交亭站牌1.5×3.5
合成紙、有機板（絲網(wǎng)印刷、噴墨印刷） 產(chǎn)品展示1.2×2.5 城市地圖1.2×1.5 表2：
印刷品幅面 觀察距離 加網(wǎng)數(shù)/cm A5 0.5m以下 36～48 A4 0.5以下 24～36 A3 0.5～1m 18～24
A2 1～3m 15～20 A1 2～5m 12～18 A0 3～10m 12～15 更大幅面 3～20m 6～12 表3：
選擇好加網(wǎng)角度，是減少龜紋現(xiàn)象 出現(xiàn)的一個重要環(huán)節(jié)。彩色復制時，不 同顏色的分色，必須采用不同的加網(wǎng)角 度，以便盡可能地抑制龜紋產(chǎn)生。為此， 對于醒目的顏色（青、品紅、黑）版，其 加網(wǎng)角度之間的差為30°。黃版為不醒 目的顏色，可以寫其他顏色相差15°， 如四色階調(diào)加網(wǎng)的具體加網(wǎng)角度。 圖像主色調(diào) 加網(wǎng)角度 黃 品紅 青 黑
主色為黑色 0度、15度、45度、75度
主色為黃和品紅（皮膚色可以） 0°、45°、75°、15° 主色為黃和青（綠色調(diào)）0度、15度、45度、75度
3.廣告媒介發(fā)布排期表：
廣告媒介分為兩種：電視媒體廣告和戶外廣告 （1）電視廣告排期表： 頻道 時間段 節(jié)目 6月到8月 01 02 08 09 15 16 22 23 29 30 CCTV1 12：58?13：05 今日說法 18：28?18：45 大風車 19：35?19：43 天氣預(yù)報前 18：50?18：55 電影報道前 20：15?20：22 故事片 無 無 無 無 中CCTV央6 電 視CCTV無 無 無 19：10?19：25 體壇快訊前后 臺 5 CCTV8 省湖南市衛(wèi)視 級東方電衛(wèi)視 視浙江臺 衛(wèi)視 江西衛(wèi)視 其他電視20：10?21：00 精彩運動賽事 19：20?19：25 黃金強檔前 20：40?20：45 天網(wǎng)前 19: 31?19：35 快樂大本營前 19：31?19：35 天天向上前 19：34?19：41 黃金劇場前 21：05?21：10 全家都來賽 17：45?17：50 尋找王 22：30?22：45 綜藝精選 19：31?19:38 首選劇場 05 12 19 26 03 10 17 24 31 07 04 11 18 25 02 09 16 23 30 06 無 無 無 無 無 無 21：18?21：26 傳奇故事 娛樂節(jié)目播出期間 無 臺（共20晚間黃金時間 家） (2)戶外廣告排期表：（省略）
八、其他活動計劃
1.促銷活動計劃：
活動主題：“可比克，快樂夏日行”促銷活動
活動目的：擴大可比克知名度，提高市場認知度，促進銷售。 活動時間：20xx年7月至7月底
活動地點：上海、廣州、成都各大中型超市賣場。 活動對象：廣大消費者
負責人員：項目督導、項目助督、可比克形象小姐、銷售人員、主持、表演人員。 活動器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、可比克薯片、游戲禮品、服飾 活動流程操作：
20xx-7-1 踩點 確定各城市活動的場地
20xx-7-2---20xx-7-8 公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。
20xx-7-9--20xx-7-12 設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、舞臺。
