品牌服裝營銷策劃書怎么寫【優(yōu)秀】

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 品牌服裝營銷策劃書怎么寫(一)

港資品牌“佐丹奴”在90年代初開始進(jìn)駐國內(nèi)市場,短短幾年里,其專賣店數(shù)量發(fā)展迅猛,而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首,成為成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。根據(jù)筆者近年來對該品牌的觀察和調(diào)查,將其獨(dú)到的成功品牌營銷策略進(jìn)行歸納總結(jié)供國內(nèi)同行參考。

佐丹奴品牌營銷的成功經(jīng)驗(yàn):

一、周密的市場調(diào)查,準(zhǔn)確的市場定位。

首先從面料的考究和選擇來看,當(dāng)今世界科技日新月異,化纖面料層出不窮,但經(jīng)過人們長期使用和篩選,人們至今鐘情的依然是棉制品。棉布面料以其透氣性好,吸水性強(qiáng),手感舒適,耐用廉價(jià)等特點(diǎn),而表現(xiàn)出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從T恤、襯衫、夾克衫、長褲、內(nèi)褲和襪,無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿足了各種年齡階段的消費(fèi)者的需求,為獲得盡可能多的消費(fèi)者群體奠定了基礎(chǔ)。再根據(jù)價(jià)格和款式突出服務(wù)于18~45歲的中青年人,因?yàn)檫@一年齡層的人士,服裝購買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。

其次從服裝的價(jià)格定位來看,“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價(jià)格男裝花色品種的匱乏,尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種情況,“佐丹奴”將產(chǎn)品價(jià)格定位為:全棉長短袖T恤50~150元,棉布襯衫100~200元,長褲100~300元,皮帶100~200元。夾克與加厚棉料夾克200~400元。風(fēng)褸500元左右,羊毛衣150~300元。這種價(jià)格定位非常適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費(fèi)水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看,不難發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營者深諳國人的著裝心理和習(xí)慣,對我國的服裝文化亦下了一番功夫進(jìn)行研究,把握較準(zhǔn)。我國是一個(gè)文化歷史悠久,崇尚中庸的古老民族,穿著樸素,不寒磣亦不過火乃最高境界,較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快,與西方文化亦有所交融,但自身的穿著打扮卻有其自身漸進(jìn)的發(fā)展進(jìn)程,大多數(shù)人并不追求新奇。針對這種市場狀況,“佐丹奴”服裝款式設(shè)計(jì)力求簡明、流暢,而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡,但又毫無落伍、過時(shí)之感,體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風(fēng)格”。

二、獨(dú)到的企業(yè)策劃,匠心獨(dú)具的市場營銷。

“佐丹奴”在進(jìn)行了充分細(xì)致的市場調(diào)研后,確立了以中國大中城市為目標(biāo)市場的策略,形成了以深圳為總部,以珠江三角洲為中心,并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

在城市里,“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市,即使該地段租金遠(yuǎn)高于其它地段,亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速,來提高資金的利用率,從而贏得較高的利潤率。根據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量,確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大,人口多,店鋪規(guī)模就大,數(shù)量也就越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一,但其品牌風(fēng)格卻完全保持一致。所有該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標(biāo)直接作為商店名稱,既簡潔醒目、印象突出,又象幅廣告牌,令人賞心悅目。各地專賣店,從建筑物外觀到裝修包括色彩、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風(fēng)格。

“佐丹奴”亦根據(jù)自身特點(diǎn)注重利用傳媒進(jìn)行廣告宣傳,以達(dá)到促銷目的。但目標(biāo)層次并非只局限于簡單的服裝宣傳,來擴(kuò)大眼前的銷量,而更多的是注重其品牌文化氛圍的營造。每年都適時(shí)推出富有創(chuàng)意的精美廣告片斷在電視上播放。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題,同時(shí)又充滿活力、令人遐想和回味無窮的海報(bào)和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位,豐富了其內(nèi)涵,潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴(kuò)大了影響度。同時(shí)身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌,本身也就是不叫廣告的廣告,向過往行人展示其風(fēng)采,效果顯著。

三、利用連鎖特許經(jīng)營權(quán),實(shí)施擴(kuò)張策略,實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

“佐丹奴”在向全國進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí),為維護(hù)其連鎖店統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,連鎖經(jīng)營實(shí)行“四統(tǒng)一”:

1、統(tǒng)一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱,經(jīng)營場所的企業(yè)商標(biāo)、外部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳列、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。

2、統(tǒng)一供貨。實(shí)行“集中供應(yīng),分散經(jīng)銷”,對所屬各分店經(jīng)營的商品,都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進(jìn)貨,統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。

3、統(tǒng)一定價(jià)。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價(jià)格,執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)一定價(jià),禁止擅自打折和擾亂市場價(jià)格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。

4、統(tǒng)一管理。對所屬各分店的經(jīng)營計(jì)劃、指標(biāo)考核、經(jīng)營規(guī)范、員工培訓(xùn)以及人事、財(cái)務(wù)、行政等各項(xiàng)管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。

“佐丹奴”以品牌發(fā)展加盟工廠和加盟店,由“佐丹奴”為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援,組建了一支全國性的強(qiáng)大穩(wěn)定的加盟大軍,形成了一個(gè)覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。

品牌服裝營銷策劃書怎么寫(二)

頻繁營銷規(guī)劃

頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。美國航空公司是首批實(shí)施頻繁營銷規(guī)劃的公司之一,80年代初推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃,一位顧客可以不付任何費(fèi)用參加公司的AA項(xiàng)目,乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受免費(fèi)航行和其它好處。由于越來越多的顧客轉(zhuǎn)向美國航空公司,其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。許多旅館規(guī)定,顧客住宿達(dá)到一定天數(shù)或金額后,可以享受上等住房或免費(fèi)住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣。

頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。

關(guān)系營銷的各種策略

關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的銷售關(guān)系的活動,應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。

設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)

建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?偨(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。

個(gè)人聯(lián)系

個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。

通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。

俱樂部營銷規(guī)劃

俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費(fèi)的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費(fèi),可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)>”電話詢問各種問題。哈萊?戴維森公司建立了哈萊所有者團(tuán)體,擁33企業(yè)活力XX年第10期nn營銷籌劃YINGXIAOCHOUHUA有30萬會員,向會員提供一本雜志(介紹摩托車知識,報(bào)道國際國內(nèi)的騎乘賽事)、一本旅游手冊、緊急修理服務(wù)、特別設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)項(xiàng)目、價(jià)格優(yōu)惠的旅館,經(jīng)常舉辦騎乘培訓(xùn)班和周末騎車大賽,向度假會員廉價(jià)出租哈萊?戴維森摩托車。第一次購買哈萊?戴維森摩托車的顧客可以免費(fèi)獲得一年期的會員資格,在一年內(nèi)享受35美元的零件更新。目前,該公司占領(lǐng)了美國重型摩托車市場的48%,市場需求大于供給,顧客保留率達(dá)95%。

顧客化營銷

顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色

關(guān)于服裝折扣業(yè)營銷的知識與技巧

折扣服裝導(dǎo)購的工作是要找出具體銷售工作中致勝的關(guān)鍵。只有找到折扣銷售致勝的關(guān)鍵,導(dǎo)購員才能夠有的放矢。

世界上最頂尖的導(dǎo)購人員曾總結(jié)出10個(gè)成功的關(guān)鍵:明確的目標(biāo)、健康的身心、極強(qiáng)的開發(fā)顧客的能力、自信、專業(yè)知識、找出顧客的需求、好的解說技巧、善于處理反對意見、跟蹤顧客和收款。

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