隨著中秋節(jié)、國慶節(jié)的臨近，諸多白酒廠家正在竭盡心智、緊鑼密鼓地圍繞節(jié)日促銷忙碌著。中秋、國慶是白酒進入旺季門檻的標志性時段，誰都希望一進入白酒旺季的門檻就能“技”壓群雄，笑傲江湖，因為第一“戰(zhàn)爭”能否打好往往會直接影響到整個旺季企業(yè)白酒銷售的成敗。如中秋節(jié)乃中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日，居家團聚、一起賞月吃月餅是節(jié)日之快事，寓意也非凡深刻。對白酒企業(yè)來說，如何挖掘節(jié)日促銷賣點，圍繞“家人共集庭院賞月吃餅的溫馨、幸福氛圍”展開思路自然是首當其沖。另外，對很多奔波在外的人說，中秋佳節(jié)可謂是思鄉(xiāng)情節(jié)纏繞心間，但是明月的光輝不分界限，每一個人都能感受到它的撫慰，正如祖國對她人民的關(guān)懷，不會因遠隔重洋而忽略。國慶節(jié)正值春華秋實、氣候宜人的時節(jié)，可謂是舉國歡慶，全民同樂。近幾年受假日經(jīng)濟的影響，國慶旅游、結(jié)婚、購物、送禮浪潮更是長盛不衰。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源狀況充分考慮能否借助旅游資源來引申企業(yè)產(chǎn)品的獨特定位，同時考慮能否圍繞婚宴市場尋找更為細膩的賣點以突出產(chǎn)品銷售的概念。
一、白酒業(yè)行業(yè)分析
隨著白酒行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，現(xiàn)在，白酒行業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)如下趨勢：一是白酒總量在減少，花色品種在增多；二是中價位酒在減少，低價位和高價位酒在增多；三是傳統(tǒng)酒或單香型酒在減少，功能酒或復(fù)合香型酒在增多；四是原酒流通量在減少，委托代加工、異地貼標的酒在增加；五是高度酒在減少，中低度酒在增多；六是國有酒企業(yè)在減少，民營酒企業(yè)在增多。企業(yè)之間的產(chǎn)品‘同質(zhì)化’、‘同級化’現(xiàn)象非常嚴重，外部市場的競爭也非常激烈，洋白酒的關(guān)稅在2005年將從65%下調(diào)到10%，這將會使洋白酒的價格競爭力大增，洋白酒很快會奪走我國年輕一代的消費者，中國白酒的消費可能只會留下年長者的青睞，并望“洋”興嘆。
白酒如傷肝傷胃的“天然屬性”已經(jīng)人所共知；巨額宣傳費用更讓消費者感覺到“喝的是廣告”；低門檻高費用所導(dǎo)致的貼牌生產(chǎn)；天價低質(zhì)也不再是業(yè)內(nèi)的秘密……面對如此嚴竣險惡的市場環(huán)境，有人驚，有人嘆，更有人問：明日白酒，該怎樣走？事實上由于上世紀90年代中后期國人消費習(xí)慣的改變，白酒已經(jīng)進入文化消費時代，業(yè)界認為，“保障供給”→“強化商品力”→“擴張企業(yè)力”→“重筑通路，加強促銷”的主題變遷，表明中國白酒業(yè)正向整合營銷發(fā)展，白酒業(yè)中的先鋒派已經(jīng)唱響了求品位的主張。白酒行業(yè)處于危境之中早已是不爭的事實，現(xiàn)在白酒企業(yè)只能把希望寄托在兩條路上，一是期望國家出臺相關(guān)政策，以刺激白酒行業(yè)重現(xiàn)活力；二是在銷售上打出‘文化牌’、‘品位牌’拯救銷售頹勢。”
從消費因素來看，一是中國“無酒不成宴“。大多場合非白酒不可；另一方面，白酒缺乏有力的替代品。即使在夏季，北方人婚宴上仍是白酒，招待貴賓也要以白酒開場。另外國家限制性政策要求白酒業(yè)大洗牌，好的更好，差的出局，從而促進白酒業(yè)發(fā)展。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。重稅，日益激烈的市場競爭，層出不窮的白酒新品牌，不斷流失的經(jīng)銷商資源、不斷下降的利潤給中小酒企的生存帶來嚴重的考驗。
據(jù)市場報的調(diào)查，經(jīng)常購買白酒的消費者占50。9%，偶然購買白酒的占39。4%，即有90。3%的男性消費者在購買白酒，說明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，有32。3%的消費者購買白酒用于請客，而購買白酒自用的消費者所占比例達46。2%，兩項合計所占比例為78。5%，僅有11。7%的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。
通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22。5%的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有25。4%的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有8。1%的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點因素。
調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達49。9%，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為18。1%和12。6%；此外，在對消費者品牌認知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占47。5%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費者占20。7%，品牌因素位居第三，所占比例為17。5%。
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，有32。5%的消費者選擇20?40元的中檔白酒，38。7%的消費者選擇40?60元的白酒，而選擇60元以上價位白酒的消費者僅占18。9%，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有40。9%的消費者選擇精致美觀的包裝，有23。6%的消費者要求包裝要方便攜帶，還有22。1%的消費者認為白酒包裝應(yīng)該上檔次。
在對消費者白酒購買地點的調(diào)查中，選擇批發(fā)店和超市的消費者所占比例分別為40。6%和21。2%，主要是滿足家庭消費，有18。4%的消費者選擇在飯店購買；此外，針對目前各種形式的促銷活動及手段，消費者更傾向于打折降價和贈予禮品兩種方式其所占比例分別為32。8%和28。2%；在具體促銷活動方面，選擇按購買量免費贈予和精美實用的小禮品的分別占30。2%和29。2%，有獎銷售的占23%；而在促銷品的選擇上，42。4%的消費者選擇了實用的小禮品，喜歡有收藏價值的消費者占22。8%。
根據(jù)以上各方面的信息綜合反映的情況來看，目前白酒市場的發(fā)展趨勢將有以下幾個特點：
1、名白酒繼續(xù)走俏。隨著人民生活水平的不斷提高，高品質(zhì)的名白酒已經(jīng)成為人們追求的目標，人們對白酒的消費受價格的影響較前幾年有所下降，而對白酒的品質(zhì)更為看重。
2、地產(chǎn)酒銷勢趨旺，成為白酒消費主體。由于貨源及價格因素，加上地域性的消費習(xí)慣，地產(chǎn)名酒必將成為白酒消費的重點。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。
3、低度白酒銷勢看好。食品、醫(yī)療衛(wèi)生等權(quán)威人士和新聞界人士的輿論引導(dǎo)，不斷向公眾宣傳飲用高度白酒、非凡是過量飲酒的危害，導(dǎo)致消費者對白酒需求的降低。隨著人們消費觀念的更新，以及消費者保健意識的逐步加強，其白酒消費正向低度酒轉(zhuǎn)移，且呈逐步上升的態(tài)勢。
4、白酒的“禮品角色”漸漸消退。白酒歷來是人們走親訪友、禮尚往來的友誼載體，中高檔酒在禮品性消費中占有一定比重；但在目前消費者覺得高檔的白酒價格昂貴，便宜的又覺得寒酸，故開始轉(zhuǎn)向其他選擇。同時，高檔洋酒的出現(xiàn)，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。
5、面對眾多的白酒品牌充斥市場，消費者在選購時變得盲目和迷茫，許多人也漸漸地開始只注重追逐一種品牌，而不在意產(chǎn)品本身能夠提供給他們什么，因此，注重品牌經(jīng)營是白酒生產(chǎn)企業(yè)今后發(fā)展的戰(zhàn)略重點。
二、對白酒的營銷策劃
對白酒的營銷策劃，也不外乎從四個方面入手，一是產(chǎn)品實體；二是產(chǎn)品形體，即產(chǎn)品視覺要素；三是產(chǎn)品概念，即產(chǎn)品內(nèi)涵；四是產(chǎn)品外延，主要指營銷技巧和通道等方面。這四個方面稱為整體產(chǎn)品的四部分，并越具備完整性，就越具有競爭力。比如啤酒，目前的競爭焦點是以產(chǎn)品實體為主，以產(chǎn)品外延為輔超干啤、干爽型、8度啤酒、營養(yǎng)啤酒、暖啤等名堂都是產(chǎn)品實體的范疇，立意在于表現(xiàn)我不是普通啤酒，往往能贏得一些市場空間；產(chǎn)品外延上主動動用了營銷技巧，靠“點子“突擊促銷。
任何一次促銷，最根本的一點是要有促銷賣點，而促銷賣點的設(shè)計及促銷活動的開展往往與白酒品牌的價位、品牌包裝的檔次、品牌的知名度、品牌的文化、品牌的名稱及品牌的目標市場狀況等都有著密切的聯(lián)系。“先取決于商品力、銷售力、企業(yè)力的差別，進而分化出強者和弱者，強者的持續(xù)走強，取決于其品牌是否有文化品位和魅力。”瀘州老窖董事長袁秀平認為，在國內(nèi)白酒業(yè)的變局中，白酒業(yè)的競爭焦點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了白酒產(chǎn)品的文化品位上。
在運用概念營銷過程中，如何結(jié)合產(chǎn)品的名稱賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵、如何通過繽紛的色彩表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的品位和喜慶氛圍給消費者以最大的視覺沖擊力是進行產(chǎn)品傳播推廣的基礎(chǔ)。其實，常用的促銷方法也很多，但我們要做好促銷元素的有效組合。比如說廣告的促銷策略。孔府家酒曾以一句“孔府家酒，讓人想家”勾起了無數(shù)人的思家情懷，那長滿青苔幽深小巷的“南方黑芝麻糊”，不由得使人想起自己的故鄉(xiāng)、自己的家和親人。適值中秋佳節(jié)，親切感人、扣動人心弦的廣告詞往往會打動遠離家鄉(xiāng)的游子的心，企業(yè)應(yīng)以感性訴求為出發(fā)點，緊緊圍繞產(chǎn)品的營銷概念來突出廣告的主題，以此拉動消費。另外，企業(yè)可以考慮采用一些互動式的廣告活動，如圍繞營銷概念進行對聯(lián)征集活動等。
另外，公關(guān)策略也是提高企業(yè)產(chǎn)品的美譽度、影響公眾行為、為企業(yè)塑造良好形象、為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場營銷環(huán)境的一種更高級的促銷方式，是企業(yè)進行品牌推廣的重要戰(zhàn)略部署。中秋時節(jié)，家人團聚，而對那些獨身一人者來說，家的概念對他們更為醒目、更為溫馨，更渴望有一個自己的家或是團聚。公關(guān)活動就要圍繞這部分人去做，如到孤兒院、敬老院為孩子們和鰥寡老人們送去我們的一片暖和。如通過評選城市“X大文明外來打工青年”為那些風(fēng)風(fēng)雨雨為了城市文明建設(shè)做出貢獻的外來打工者送去我們的關(guān)懷……國慶節(jié)，從部隊官兵到政府工作人員，到無數(shù)的基層勞動者，到廣大的學(xué)子，他們紛紛為了大“家”的利益，舍棄了自己與家人分享快樂時光的良好機會，默默無聞地堅守在自己的工作崗位上，這部分人可歌可泣，企業(yè)可借此機會給他們帶去最為誠摯的問候，表述企業(yè)的心聲。
除此之外，銷售促進策略是最好的短期見效工具，中秋、國慶期間是每年購物的黃金時段，企業(yè)可以運用短期性的刺激工具以刺激消費者迅速購買企業(yè)的產(chǎn)品。
1、在大型商場或公共場所，多搞一些娛樂性與趣味性相結(jié)合的有獎銷售、產(chǎn)品知識競賽等活動，以制造節(jié)假日快樂的氣氛，吸引更多消費者的積極參與。
2、采用捆綁銷售形式，在中秋佳節(jié)企業(yè)可以采用買白酒送月餅，或送香皂、送煙等一些既實用又布滿親情的東西，如某白酒企業(yè)就采用購白酒一箱贈予植物油一桶的做法，深受廣大消費者歡迎。
3、加大對商家的返利籌碼，充分調(diào)動商家的積極性。
4、做好終端產(chǎn)品的陳列與示范、促銷人員的組織與培訓(xùn)等細微工作。產(chǎn)品銷售的好壞不僅在于產(chǎn)品本身，終端陳列的位置、展架及產(chǎn)品的擺放、堆頭的方式等也將直接影響產(chǎn)品的銷售。終端銷售人員的職責不僅要使終端售點生動化，而且還要與消費者直接進行交流，向消費者推薦產(chǎn)品的利益；尤其是酒店服務(wù)人員對目標客戶的推薦作用更不容忽視，因此可策劃節(jié)日酒店白酒的奉送、品嘗、打折等活動，使消費者直接得到實惠。
5、人員推銷，實施大客戶營銷。節(jié)假日政府機關(guān)、國企、民營企業(yè)等團體機構(gòu)一般都要給員工發(fā)放福利，這些單位對福利產(chǎn)品往往一次需求量較大，購買比較集中。所以企業(yè)應(yīng)派出專門的推銷人員到這些部門進行上門推銷，力求抓住這部分的白酒消費。如“十一”婚宴市場白酒的消費量也很大，企業(yè)可委派推銷人員直接到當?shù)孛裾块T了解情況，針對節(jié)假日結(jié)婚的消費者進行推銷，以打開婚宴市場，操作時可與酒店、攝影店等聯(lián)合搞一些優(yōu)惠和慶祝活動，如向新人送鮮花，送祝福等。
三、幾種營銷非常成功的白酒分析：
金六福：企業(yè)應(yīng)打好概念營銷這張牌。在大多數(shù)情況下，消費者購買產(chǎn)品并不僅僅是為了購買產(chǎn)品本身，更多的是產(chǎn)品所能夠給消費者帶來的核心利益和它所能給消費者帶來的期望。因此，在與消費者進行溝通交流過程中，這就需要我們?nèi)コ醋饕粋�概念，創(chuàng)造一種時尚，引領(lǐng)一種潮流。“金六�！保昂萌兆右冉鹆＞啤�，“喝金六福酒，運氣就是這么好”。難道過上好日子就得喝金六福酒？當然不是，但是金六福把消費者對未來生活的期望以及對現(xiàn)有美好生活的贊美深深地融入酒中，著實打了一個漂亮的概念牌。
瀏陽河：一位偉人，一條名河，一首名歌構(gòu)成了瀏陽河酒獨特的品牌內(nèi)涵和文化個性。瀏陽河的文化價值在于名人－－名歌－－名河，事實上名人精神才是品牌文化價值的核心，名歌、名河只是名人精神文化的載體。“蘊旭日東升，釀五糧新貴”“瀏陽河酒，冠軍的酒”，利用劉璇、熊倪、龔智超、楊霞等這些體育名將來代言，突出個性與品位。
水井坊：將傳統(tǒng)的歷史文化資源與現(xiàn)代文化進行了有效的揉合，很輕易的在高端白酒品牌中脫穎而出，并且與商務(wù)消費文化非常吻合，所以很快就得到了市場的認可，迅速成為高端市場的一顆刺眼明星，創(chuàng)造了一個白酒業(yè)的品牌神話。
金士力：倡導(dǎo)“現(xiàn)代白酒”新概念�！敖鹗苛Α痹诰平缫涣料�，就一反業(yè)界貼牌成風(fēng)的潮流。據(jù)悉，金士力集團已在國酒之都、赤水河畔茅臺鎮(zhèn)斥資1。38億元打造生產(chǎn)釀造基地，成為僅次于茅臺的第二大釀酒企業(yè)。“水乃酒之源，酒乃水之魂”，在急功近利的當今社會，在動不動就稱“王”稱“帝”的白酒行業(yè)，金士力不為眼前利益所動，堅定走質(zhì)量路線，顯然是從要把做酒當成長線來考慮的。依托天士力集團強大的現(xiàn)代化科研力量，利用國際領(lǐng)先的超臨界萃取技術(shù)，從十余種天然植物中提取出無色無味的營養(yǎng)液用以調(diào)配基酒，不僅把傳統(tǒng)白酒對人體肝臟、腸胃的傷害降低至“趨零標準”，而且又催化了酒汁的老熟：醬香、濃香、天然植物香融為一體又相得益彰，可以說，這在目前的白酒界是相當超前的。更為重要的是，現(xiàn)代白酒倡導(dǎo)的是一種健康新生活運動，即稱謂“3＋1生活模式”。俗話說，“飯后百步走，活到九十九”，而飯后一杯金士力酒，則相當于人體微觀系統(tǒng)自行做了一次體內(nèi)運動，具有與“百步”的異曲同工之妙。每日的三餐是人體的基礎(chǔ)保障，每日的一杯金士力酒則是生命質(zhì)量的提高。因此，飲用綠色、健康的金士力酒正符合了現(xiàn)在“健康第一”的生活時尚，公務(wù)、商務(wù)活動中的宴請也區(qū)別于以往的“不醉不歸”，而是更加顧及了消費者的身體健康。
總之，對于白酒的市場，產(chǎn)品實體的競爭是根本性的，許多白酒企業(yè)在包裝上下功夫，方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。有些廠家搞買斷品牌經(jīng)營方式這都只是一種極淺層次的競爭；產(chǎn)品的部分競爭最終是文化的競爭，隨著消費者品位和生活質(zhì)量的不斷提高，白酒企業(yè)一定要融入中國深厚的文化底蘊，地道和時尚的有機統(tǒng)一；在酒家庭中，各類酒有著不同的特征，因此，在酒業(yè)策劃中必須要考慮不同類型的酒存在不同的文化內(nèi)涵和概念訴求。白酒策劃要整體開發(fā)，任務(wù)是做出豐厚的內(nèi)涵來，果酒策劃要增其雅致，去其但欲，任務(wù)是做出高雅的氛圍來：啤酒則應(yīng)先具備白酒豐厚，然后高檔者可替果酒之雅，低檔者可以比豪飲之俗；另外像黃酒之類，應(yīng)該把口味需求白酒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商無一例外地“拼年頭、說傳統(tǒng)、談文化”；高檔白酒的性質(zhì)就象是藝術(shù)品，除了需要深厚的精神內(nèi)涵之外，還需外表形式的藝術(shù)化等等。
