時(shí)下，很多搞營(yíng)銷或企業(yè)管理培訓(xùn)的公司或個(gè)人以追求學(xué)員的笑聲或掌聲大小與次數(shù)來(lái)衡量培訓(xùn)的效果(對(duì)時(shí)下許多接受培訓(xùn)的人員來(lái)說(shuō)，給予掌聲與發(fā)出笑聲對(duì)課程實(shí)際效果的認(rèn)同并沒(méi)有多大區(qū)別)，甚至公開(kāi)叫出了“一次培訓(xùn)掌聲(笑聲)少于30次不收費(fèi)”的推廣口號(hào)。而眾多需求培訓(xùn)的企業(yè)也跟風(fēng)而動(dòng)，紛紛向這些培訓(xùn)公司預(yù)約，唯恐請(qǐng)不到這樣的“培訓(xùn)大師”。此風(fēng)越演越列，甚至一些平日里治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)而廣為人尊敬的“學(xué)究”型的人士也開(kāi)始琢磨著搞點(diǎn)“說(shuō)學(xué)逗唱”，大有“營(yíng)銷培訓(xùn)以笑聲多少來(lái)衡量效果”的現(xiàn)象成為行業(yè)定論之勢(shì)。嗚呼!營(yíng)銷培訓(xùn)豈能以掌聲(笑聲)多少來(lái)衡量?讓我們來(lái)看看出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根源和深層原因。
奇怪的反�，F(xiàn)象有這樣一種奇怪的現(xiàn)象，當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)正常的需求時(shí)，出現(xiàn)的供給往往是有序而漸進(jìn)式的，直至供大于求，最后趨于穩(wěn)定;而當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)異常的需求(不良的、對(duì)社會(huì)的總價(jià)值貢獻(xiàn)是負(fù)的)時(shí)，出現(xiàn)的供給卻是無(wú)序的、爆發(fā)式的，且這種需求常常會(huì)成幾何級(jí)數(shù)的放大，直至外界的干預(yù)、本身泡沫破裂或突發(fā)事件對(duì)其造成影響而使其偃旗息鼓。營(yíng)銷培訓(xùn)也未能擺脫這樣的反常現(xiàn)象。
在中國(guó)的現(xiàn)階段，大凡給員工安排較多培訓(xùn)課程的企業(yè)往往都是企業(yè)成長(zhǎng)迅速或發(fā)展不錯(cuò)的企業(yè)，這樣的企業(yè)員工工作強(qiáng)度高、工作時(shí)間緊湊、壓力大，于是在長(zhǎng)時(shí)間壓力下的營(yíng)銷人員渴望自己有充電的機(jī)會(huì)，能在理論體系高度和實(shí)戰(zhàn)技巧上給自己有提高的機(jī)會(huì)。企業(yè)的決策者希望自己的員工能盡快成長(zhǎng)，聘請(qǐng)外部講師也是迫不及待。而成天在戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺的勇士難得有此忙里偷閑的機(jī)會(huì)，希望講師幽默、風(fēng)趣、笑話不斷，讓自己能輕松甚至娛樂(lè)一下也就順理成章了。至于對(duì)自己的實(shí)際受益，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法分辯，當(dāng)然就顧不上了。
培訓(xùn)后，讓學(xué)員給講師與本次培訓(xùn)安排做評(píng)分是每次培訓(xùn)必須做的工作，最后的結(jié)果可想而知，笑話越多、掌聲越多的培訓(xùn)，一般總得分也越高(因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)業(yè)務(wù)人員會(huì)使用“專家”的眼光來(lái)評(píng)分，對(duì)企業(yè)和自己的真正幫助與受益也就無(wú)從評(píng)估了)。組織公司培訓(xùn)的人力資源部門對(duì)于“嗓門大”的營(yíng)銷部門也樂(lè)得做個(gè)順?biāo)饲�，因�(yàn)檫@樣其他部門對(duì)自己部門的滿意度也高。當(dāng)然，每年尋找這樣的培訓(xùn)講師并選定課程內(nèi)容就成了一件非常輕松的美差。
企業(yè)和學(xué)員有如此潛在需求，自紂有超強(qiáng)市場(chǎng)敏銳眼光的培訓(xùn)公司和培訓(xùn)師自然是“無(wú)孔不鉆”了，紛紛挖空心思找笑話，搜尋逗人樂(lè)的小案例，有些甚至事先安排一些“托”在演講過(guò)程中進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)氣氛的調(diào)動(dòng)，以造成掌聲不斷的場(chǎng)面。于是本來(lái)肩負(fù)“傳道、授業(yè)、解惑”使命的營(yíng)銷培訓(xùn)變成了笑聲不斷、掌聲不斷的“小品”表演，講師也迎合企業(yè)或?qū)W員的胃口，改變自己的職業(yè)道德和常規(guī)，使得培訓(xùn)變得庸俗不堪，甚至有些培訓(xùn)活脫脫成了“老鼠會(huì)”的傳銷大會(huì)。
這樣轟轟烈烈的培訓(xùn)結(jié)束后，來(lái)自全國(guó)各地的營(yíng)銷人員又充充忙忙的投入到“永無(wú)寧日”的營(yíng)銷大戰(zhàn)中去了，培訓(xùn)中的小笑話成了茶余飯后的消遣劑，而其他本來(lái)就沒(méi)啥深度、缺少分析市場(chǎng)和解決問(wèn)題工具的培訓(xùn)內(nèi)容早就忘得一干二凈了。這樣的培訓(xùn)其實(shí)對(duì)學(xué)員無(wú)用，對(duì)企業(yè)也是勞命傷財(cái)，最后吃虧的只能是企業(yè)老板和自費(fèi)的學(xué)員自己了。遺憾的是企業(yè)老板或股東一直處在困惑之中，就是搞不明白花了不少的培訓(xùn)費(fèi)用，營(yíng)銷人員的專業(yè)能力與忠誠(chéng)度好象仍在原地打轉(zhuǎn)。
顯然這樣一個(gè)惡性的、周而復(fù)始的不良循環(huán)圈是不利于行業(yè)發(fā)展的，對(duì)中國(guó)的眾多企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平的提高、營(yíng)銷的創(chuàng)新都是一個(gè)制約。但這樣一種現(xiàn)象或暗潮如何來(lái)抑制呢?筆者以為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：解鈴還需系鈴人首先企業(yè)的老板、總經(jīng)理或營(yíng)銷總監(jiān)等需求培訓(xùn)的決策者應(yīng)清楚的知道自己的企業(yè)和員工需要什么樣的知識(shí)和能力，希望員工往什么方向的職業(yè)生涯來(lái)規(guī)劃和發(fā)展。這樣你才能知道你的員工需要什么樣的培訓(xùn)。當(dāng)然限于種種原因，決策者有時(shí)候并不能準(zhǔn)確的界定員工需要什么樣的培訓(xùn)，但可以向這方面的專家、有經(jīng)驗(yàn)的同行請(qǐng)教或企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行討論，其實(shí)對(duì)一些經(jīng)營(yíng)管理水平亟待提高的企業(yè)而言，選擇什么樣的課程與講師本身就是一個(gè)需要慎重研究的課題。因?yàn)檫@需要與企業(yè)所處的發(fā)展階段、員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)、行業(yè)特性相結(jié)合，甚至與公司的戰(zhàn)略方向和步驟要保持步調(diào)的一致。對(duì)企業(yè)而言，課程應(yīng)該考慮的主要內(nèi)容有：對(duì)員工理論層次的提高、經(jīng)營(yíng)管理水平提升、正確的道德與價(jià)值觀的引導(dǎo)，營(yíng)銷方法論與實(shí)戰(zhàn)技巧、分析市場(chǎng)或問(wèn)題的方法和工具等，對(duì)不同的學(xué)員其課程考慮的側(cè)重點(diǎn)也不一樣。
其次是接受培訓(xùn)的營(yíng)銷人員，應(yīng)清醒的知道什么樣的內(nèi)容對(duì)自己是有用的，這種益處表現(xiàn)在短期的和長(zhǎng)期的。以筆者的經(jīng)驗(yàn)，好的營(yíng)銷培訓(xùn)課程內(nèi)容應(yīng)該是以“情景背景+經(jīng)典案例+理論提煉+應(yīng)用條件”四部分構(gòu)成。背景是為了敘述事件或案例發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、當(dāng)時(shí)的環(huán)境和相關(guān)因素，以界定案例發(fā)生時(shí)的“特定情況”。實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例是以具有代表性或精彩的事例來(lái)詮釋從原因到結(jié)果的全過(guò)程，由于有人物的介入使得整個(gè)過(guò)程更有鮮活性，所以易于理解與記憶。而理論提煉是為了將很多現(xiàn)象共性的東西加以總結(jié)變成固定的框架與體系以便于指導(dǎo)今后的行動(dòng)。但理論體系或方法在延續(xù)與傳播時(shí)，如何指導(dǎo)實(shí)際行動(dòng)卻又變得難以操作，因?yàn)橥碚摰膭?chuàng)立者在對(duì)理論的適用范圍進(jìn)行界定時(shí)使用的是“窮盡列舉法”，而我們知道隨著時(shí)間和空間的推移會(huì)有不斷的“例外”出現(xiàn)，所以這是一個(gè)無(wú)窮盡的問(wèn)題。這就是為什么當(dāng)理論孤立的來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐時(shí)常常出錯(cuò)的主要原因。對(duì)于重要觀點(diǎn)和方法的傳授與講解，“四步曲”才是最完美的組合。
對(duì)自己的未來(lái)職業(yè)走向有清晰認(rèn)識(shí)并積極向上的營(yíng)銷人員與只注重短期受益和感觀刺激的營(yíng)銷人員，其對(duì)培訓(xùn)的需求和評(píng)價(jià)是絕對(duì)不一樣的。前一種人更希望培訓(xùn)能給自己帶來(lái)的是理論體系的提高，掌握分析和解決問(wèn)題的方法與思路，對(duì)自己的疑惑富有啟發(fā)等，而不是現(xiàn)成的答案(因?yàn)樗麄円仓兰南Ｍ?ldquo;傻瓜”式的現(xiàn)成解決之道是不現(xiàn)實(shí)的)。而后一種人本身的職業(yè)觀與價(jià)值觀就有問(wèn)題，企業(yè)必須首先解決其職業(yè)觀與心態(tài)的問(wèn)題，否則再好的培訓(xùn)對(duì)其也是“對(duì)牛彈琴”，白白的浪費(fèi)錢財(cái)。
接下來(lái)是我們企業(yè)的行政或人力資源部門了，因?yàn)槟銚?dān)負(fù)著企業(yè)的人力資源的發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃、公司整體人員素質(zhì)與能力的提升等重大使命，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的中介組織與“和事佬”。這就要求我們要能引導(dǎo)員工的正確培訓(xùn)需求，對(duì)培訓(xùn)市場(chǎng)有一個(gè)通盤的研究從而選擇適合企業(yè)需要的培訓(xùn)。甚至在關(guān)鍵時(shí)候能頂住來(lái)自周圍的壓力，把公司的培訓(xùn)需求引導(dǎo)到真正有助于企業(yè)發(fā)展的方向上來(lái)，讓公司的每一份培訓(xùn)費(fèi)用發(fā)揮出更大的價(jià)值。
最后就是我們的培訓(xùn)公司與講師了，做為“為人師表”的老師，我們有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)該行業(yè)往健康有序的方向發(fā)展，而不是“殺雞取卵”式的掠奪;我們對(duì)不同的企業(yè)和學(xué)員應(yīng)依據(jù)其實(shí)際情況采取不同的培訓(xùn)方式與內(nèi)容，即所謂因材施教，而不是“千篇一律”的到處販賣;對(duì)學(xué)員的幫助應(yīng)該從有益于其工作與思考問(wèn)題的方法入手，而不是不付責(zé)任的“投其所好”;否則你就玷污了講師的清白，而誤人青春了。課程的逗笑形式、講師的幽默風(fēng)趣是為了活躍課堂氣氛，增加學(xué)員的參與熱情，切不可喧賓奪主亂了主次。
任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，營(yíng)銷培訓(xùn)行業(yè)也是如此，相信經(jīng)過(guò)我們的共同努力和市場(chǎng)的洗禮，營(yíng)銷培訓(xùn)行業(yè)會(huì)有一個(gè)更好的未來(lái)，那才是中國(guó)營(yíng)銷界的幸事。(本文作者：周春兵 經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、MBA，上海國(guó)邦管理咨詢公司合伙人、戰(zhàn)略與營(yíng)銷咨詢顧問(wèn)、營(yíng)銷與管理培訓(xùn)講師。其自編并主講的《區(qū)域市場(chǎng)精細(xì)化營(yíng)銷與管理》、《決勝終端》、《談判藝術(shù)與雙贏策略》、《工業(yè)品營(yíng)銷》等眾多營(yíng)銷類課程以實(shí)戰(zhàn)型的市場(chǎng)分析方法和營(yíng)銷管理工具與具體案例相結(jié)合，使學(xué)員能快速掌握方法與工具，從而在實(shí)際工作中加以有效運(yùn)用而得到學(xué)員的高度稱贊與認(rèn)同。
