篇一:保健品市場營銷策劃方案
目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道在otc市場,新上市的產(chǎn)品如果還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。因此,渠道細分,是該類新產(chǎn)品上市策劃中的重點。
20XX年,hbzy的新產(chǎn)品葛花茯苓咀嚼片(下稱葛花片)準備在年前上市,邀請筆者所在的團隊負責該產(chǎn)品的上市策劃。
背景分析:
市場很大卻不溫不火
該產(chǎn)品是一留美博士于xx年以瑤族的解酒草藥“還陽藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制而成的新型咀嚼型解酒產(chǎn)品。經(jīng)過石家莊中醫(yī)院臨床跟蹤實驗調(diào)查,葛花片在飲酒前服用可以增加酒量,而且對因飲酒過量引起的各種惡心、嘔吐、消化不良、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀有較好的療效。
經(jīng)過市場調(diào)查后,項目組就目前市場上的同類解酒產(chǎn)品進行了分析:
1.咀嚼片類的解酒產(chǎn)品目前在市場上比較少,但解酒市場雖然需求很大,卻是一個不溫不火的市場。盡管海王金樽號稱坐上了第一把交椅,但坐得很不是滋味,同類產(chǎn)品成功的也很少。
2.目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞在保肝、護肝的概念上做文章,而且這個概念海王金樽已經(jīng)教育了很多年,如果繼續(xù)做下去,市場是有,但是做不大。
3.從渠道上看,基本上可以想到的渠道已經(jīng)都上了貨,包括藥店、診所、商超、酒吧、夜總會等地方。
4.產(chǎn)品價格從幾元到幾十元不等。
5.產(chǎn)品劑型上已有口服液、飲料類、咀嚼片、單純片劑、膠囊等。
6.此類產(chǎn)品到目前為止還沒有被暴炒過。
為了讓這個產(chǎn)品在市場上找出新的突破口,項目組決定從以下幾個方面進行突圍:
概念突圍:
“中和”“宿醉”全面覆蓋市場
曾經(jīng)有位策劃界名人說過,你如果在一個城市做產(chǎn)品做不到老大,那你就應(yīng)到另一個可以讓你做老大的地方去。意思就是說,搞營銷策劃要善于挖掘自己的優(yōu)勢,找到適合自己發(fā)揮的地方,成為老大,而不是跟著別人的屁股走。葛花片如果還是圍繞“保肝、護肝”的概念來做的話,那就只是跟風,很難形成氣候。經(jīng)過幾次討論后,項目組決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉”這兩個點上。主要理由是:
首先,保肝也好,護肝也罷,消費者唯一不變的要求就是還要喝酒,這個消費需求是始終改變不了的。所以,考慮到消費者的需求,營銷者就應(yīng)該順水推舟。既然還是要喝,那就喝吧。在此基礎(chǔ)上,第一個概念出來了,就打中和酒精度數(shù)——平時你可以喝1斤50度的白酒,如果超出了這個酒量,那肯定就會醉;而如果事前吃些葛花片,就能中和掉一些酒精分子;也就是說你吃了產(chǎn)品后,就可以多喝幾兩了!爸泻汀边@個概念正好解決了消費者總是要喝酒且一不小心就過量的問題。
其次,預(yù)防的問題解決了,那如果喝醉了,惡心、嘔吐、消化不量、脘腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀是肯定有的,而且會是一個晚上甚至到第二天都會不舒服。怎么辦?圍繞這個問題,第二個概念也就出來了:如果喝醉了吃了產(chǎn)品,可以極大地減輕喝醉后的不適癥狀,所有需要解決的問題,歸納起來就以避免“宿醉”來概括。
目標人群:
針對需求精準細分
目前解酒市場上的產(chǎn)品都是主打應(yīng)酬時的需要,所以很多產(chǎn)品都盯住了商務(wù)這塊人群不放。而年輕人基本上都喜歡自己處于似醉非醉的狀態(tài),根本就不需要解酒類的產(chǎn)品。有鑒于此,項目組對產(chǎn)品的購買人群分為:
1.商務(wù)人士:在商務(wù)應(yīng)酬前臨時購買;正好用“中和”的概念來訴求。
2.商務(wù)人士家屬:關(guān)心家人的身體健康,擔心太多的應(yīng)酬對家人身體的損害,在日常生活中有可能經(jīng)常購買;這個正好可用上“宿醉”的概念。
3.夜總會、卡拉ok廳里的一些服務(wù)人員以及酒類銷售人員,也是不可忽視的重要消費群體。他們每天的工作目標就是多賣酒,既然是賣酒,肯定少不了經(jīng)常要陪酒,所以他們就必須經(jīng)常準備些解酒的產(chǎn)品。為此,在宣傳的時候就增加了一個讓他們信服的“香港娛樂協(xié)會唯一指定解酒產(chǎn)品”的logo,牢牢抓住了他們的購買欲望。對這個消費群體也可用上“中和”的概念。
銷售渠道:
另辟蹊徑有效降低競爭度
目前市場上解酒產(chǎn)品的主要渠道是otc市場,如果葛花片還是把主要渠道定在這里的話,就是存心要和同類競品“打架”了,那么投入的費用將是一個無底洞,最后賺錢的不是廠家,而是藥店、媒體或者廣告公司了。所以,要讓有限的費用發(fā)揮最大的作用,這將決定產(chǎn)品的命運。最后,項目組決定把銷售渠道全部不放在otc范圍內(nèi),而是根據(jù)產(chǎn)品的概念來細分渠道,分為酒前渠道和酒后渠道,然后再加上一個另類渠道。
酒前渠道 超市賣柜:從酒前消費人群分析,應(yīng)酬和非應(yīng)酬的酒類消費者,有一部分還是喜歡去超市購買,如果在超市中酒類集中的地方做一個產(chǎn)品的小專柜,產(chǎn)品宣傳到位,讓人群了解產(chǎn)品的功能后,直接在超市購買該產(chǎn)品的也會有不少;煙酒專賣店:這是購買酒類產(chǎn)品的必經(jīng)之路,產(chǎn)品既然是解酒的,把酒前主要渠道之一定在煙酒專賣店上,解決了應(yīng)酬類和商務(wù)人士家屬這兩類目標消費者購買的便利性問題;社區(qū)小賣部:這一渠道的最大優(yōu)勢是購買便利,所有的小區(qū)都遍布著小賣部,不管是滿足酒前需要還是酒后需要,都將是一個非常好的銷售途徑。
酒后渠道 酒店、酒樓專柜:經(jīng)過詳細的分析和詢問大量經(jīng)常應(yīng)酬的人群了解到,在酒樓、酒店中真正喝醉的人不是很多,但從產(chǎn)品宣傳的角度看,還是應(yīng)該把這個渠道定位于酒中或酒后需求上,因為這同時也是一個可以直接產(chǎn)生購買的途徑;卡拉ok廳、夜總會前臺專柜:在所有喝酒的地方中,真正經(jīng)常會喝醉酒的地方應(yīng)該是在夜總會和卡拉ok廳。因為應(yīng)酬的人一般不會吃了飯后就馬上各自離開,而且在酒店、酒樓也不會喝到醉,大都會留下一定的“酒量”,到最后的目的地——夜總會或者是卡拉ok廳。到了這些地方,往往基本上都是全部“倒下”后才真正各自回家。而這些地方又正好是另外一個目標人群——陪酒小姐上班的地方。所以,這是酒后渠道中最重要的場地。
另類渠道 在銷售的過程中,捆綁當?shù)劁N量比較好的啤酒或者白酒廠家,借用酒類渠道開展促銷,實施“贈量、贈廣告”和“厚利、厚道”的捆綁策略,迅速建立葛花片銷售的捆綁型附加渠道。贈量:平時一個人消費1瓶啤酒或者半瓶白酒,即贈送一定量的產(chǎn)品;如果消費者服用葛花片后增加酒量40%左右,那么,酒類企業(yè)的銷售量自然就增加了。贈廣告:和葛花片捆綁銷售的酒類企業(yè)都可以在葛花片的宣傳物料上加上該酒的logo廣告,這就是所謂廣告資源的互相借用。厚利:和葛花片合作的酒產(chǎn)品,企業(yè)將以最低價和酒廠結(jié)算,鋪貨價格、促銷費另計。厚道:實施嚴格的商圈控制和長線合作方案,保護酒廠利益,并堅持不與其他同類酒簽相同的合作協(xié)議。
傳播突圍:
立足渠道主攻終端
概念、目標人群、渠道確定后,接下來的就是怎樣去傳播了?紤]到渠道的特殊性,項目組分別設(shè)計了幾種不同風格的宣傳物料,如pop、x展架、宣傳dm單等,盡量符合渠道以及目標人群的定位特點。為了讓夜總會的pop有宣傳效果,其pop采用了反光漆印刷,即使場地比較黑暗,但只要有一點點光亮,涂有反光漆的pop也可以讓消費者看清楚里面到底是些什么內(nèi)容,方便目標人群了解產(chǎn)品信息。
在張貼和發(fā)放宣傳物料時,項目組要求必須做到以下幾點:所有的社區(qū)小賣部必須有酒前消費信息的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧等,必須有涂了反光漆的pop;所有已鋪貨的夜總會、卡拉ok廳、酒吧的男女衛(wèi)生間必須要有相關(guān)的溫馨提示卡;所有的酒前渠道必須要有x展架和pop(張貼到包間);所有終端必須做一個產(chǎn)品堆頭;dm要在每個小賣部都進行散發(fā)。
篇二:保健品市場營銷策劃方案
目前,保健品市場較大,同時各種保健品也存在著激烈的市場競爭,如何銷售的成功,首先要做一份細致的市場營銷策劃,以下為保健品營銷策劃的資料,請參考。
功能趨于單一化。激烈的市場競爭表明,這種粗放的目標消費群定位已不再適用,市場呼喚精細化定位的到來。于是,越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費群體作為目標消費群,量身定做,推出適合這一群體的單一功能保健品。
產(chǎn)品科技含量日益提高。在廣告宣傳作用減弱的形勢下,科技含量就成了競爭成功的必殺技,生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫,組織科研小組做研發(fā)工作,提高產(chǎn)品科技含量,以此來贏得市場。
維生素等常規(guī)保健品市場份額將逐漸擴大。而在功能教育的影響下,人們越來越重視維生素補充及排毒保健的作用,且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標消費群,其需求量不斷增大,必然促使市場份額逐漸擴大。
目前,中國保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育,消費者已經(jīng)越來越重視保健品的作用,單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需要。同時,在人們的意識里,保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品,因而保健品銷售額越來越從藥店向大賣場、超市集中。在這種形勢下,保健品行業(yè)門檻提高,廠商利潤空間減少,這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。
多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專業(yè)分銷商合作,自建分銷渠道將減少,廠家自己做基礎(chǔ)市場也將減少。事實證明,廠家自身做基礎(chǔ)市場,不但會導(dǎo)致人力、物力的不足,更可能因為門外漢的緣故導(dǎo)致銷售渠道不能良好建立與運行。因此,生產(chǎn)企業(yè)開始傾向于與專業(yè)分銷商合作,謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展,并逐漸倚重于招商策劃來更好地完成招商工作。渠道專業(yè)化的推進,將為更專業(yè)、更有實力的分銷商提供成長機會。
部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度,為了謀求更好的發(fā)展,就會在有代表性的城市建立連鎖銷售終端,也就是我們通常所稱的專賣店。這樣做便于管理,且利于企業(yè)因地因時制宜,迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠紅就已經(jīng)開始付諸行動,在全國多個城市建立連鎖銷售終端,并以實際業(yè)績證實了這一戰(zhàn)略的可行性。
為規(guī)范保健品廣告宣傳,國家對保健品不斷頒布管理法規(guī),工商部門對廣告的審批也日趨嚴格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實施,對保健品廣告做出種種限制,保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無用武之地,廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。(面試網(wǎng) )
另一方面,長期以來的虛假、夸大廣告宣傳,雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費者,但從長遠看,名不副實的產(chǎn)品供銷已使消費者產(chǎn)生信任危機,對保健品廣告具備一定的免疫力,不再像以前那樣盲從,而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革,于是,營銷就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。
情,即情感、情趣,它是人類共同行為的重要基礎(chǔ),很大程度影響和左右人類的思想行為,尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里,情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云:“攻心為上”,“感人心者,菲先乎情”。正如美國一位著名的企業(yè)家所說:現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利,不在于你占據(jù)了多少市場,而在于你占據(jù)了多少個消費者的心。
大約發(fā)生在50歲左右的末次月經(jīng)將女性的一生分為絕經(jīng)前期和絕經(jīng)后期兩個階段。隨著生活水平和醫(yī)療水平的提高,中國婦女目前的平均年齡已達75歲,而中國婦女的絕經(jīng)年齡城市婦女平均為49.5歲、農(nóng)村婦女為47.5歲。換句話說,中國婦女的一生有近30年、近三分之一的時間是在絕經(jīng)后度過的。
據(jù)統(tǒng)計,我國更年期婦女大約有1.2億人。近年來,隨著人們觀念的改變,使用藥物緩解各種更年期癥狀的人越來越多,這導(dǎo)致更年期藥物市場的增長。有資料顯示,目前更年期用藥主要以雌激素為主。從銷售規(guī)模上看,20xx年醫(yī)院更年期用藥的市場規(guī)模為1.805億元,20xx年的更年期醫(yī)院用藥市場規(guī)模達2.1494億元,預(yù)計到20xx年更年期用藥醫(yī)院市場規(guī)模將達2.5907億元。
從19xx年~20xx年化學(xué)藥與中成藥的銷售來看,在更年期用藥市場,化學(xué)藥一直占據(jù)絕對壟斷的地位;
目前已投放市場的一些保健品的有效成分是植物激素,用于改善女性更年期植物神經(jīng)功能紊亂的癥狀,產(chǎn)品大多已在大眾媒體上進行宣傳。這種針對大眾的強勢宣傳有可能使該市場的容量一下子擴大數(shù)倍。同時,由于天然雌激素或植物雌激素可以避免合成雌激素的一些副作用,這類藥物將是合成激素的強有力的競爭者,甚至在未來的更年期用藥市場有可能成為合成雌激素的升級換代產(chǎn)品。
在植物雌激素中,目前市場的主力軍是大豆異黃酮,在日本、韓國以及部分歐洲國家,服用大豆異黃酮營養(yǎng)片的女性占女性人口的26%左右。目前市場上有數(shù)十個品牌的大豆異黃酮類產(chǎn)品,但缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。從價格來分析,消費者使用該類產(chǎn)品,月消費在200~400元之間,因此該類產(chǎn)品多屬于中檔價位的保健食品。
b.科技含量更高,療效更好的產(chǎn)品使所有消費者愿意嘗試新品牌的因素之一;
c.在品質(zhì)、療效得到保證的前提下,女性有嘗試選擇新品牌新形象的消費欲望;
g.一般的對調(diào)經(jīng)類藥品的服用以短期行為為主,尤其是部分西藥有著比較快捷的止痛功效。但同時消費者也認同中藥治本,西藥治標的理論。所以在產(chǎn)品功效宣傳上,我們應(yīng)該強調(diào)止與治的區(qū)別,強調(diào)中藥“寓治療于調(diào)理”中的根治優(yōu)勢,誘導(dǎo)華中寶作為一種可以長期服用的治本的女性用藥;
h.消費者絕大多數(shù)對不適癥狀歸因于正常的生理反應(yīng),這為后期的消費者教育和引導(dǎo)帶來了較大的難度和障礙;
i.大豆異黃酮產(chǎn)品有廣泛的市場認知基礎(chǔ),同時,由于組方的原因,彼此之間在藥理上的同質(zhì)化程度較高,購買時對品牌的取舍主要取決與產(chǎn)品品牌的知名度。華中寶作為新進品牌,要想爭取一席之地,離不開系統(tǒng)、立體、強大的宣傳攻勢來建立自己的知名度;
j.在有關(guān)部門全國性的調(diào)查中,有41.7%的被調(diào)查婦女從未接受過婦女病的普查普治,這與婦女自身的文化水平和個人心理有關(guān),因而,要從整合傳播上進行引導(dǎo)。
①大豆異黃酮的對更年期綜合癥的作用。進入更年期的婦女由于雌激素水平降低,會有明顯的不適癥狀,例如盜汗、乏力、面部潮紅、體虛、月經(jīng)不調(diào)等一系列的病癥,稱為“更年期綜合癥”。大豆異黃酮顯現(xiàn)雌激素樣的作用,可作為雌激素的代用品。大豆異黃酮同時具有抗氧化的活性,抑制人體內(nèi)自由基的生成,防止皮膚衰老和皺紋的產(chǎn)生、促進皮膚細胞的再生和修復(fù)。
(二)包裝:企業(yè)間的競爭觀念已轉(zhuǎn)變到企業(yè)的整體形象的競爭,CI的導(dǎo)入必然要求企業(yè)形象能夠通過包裝設(shè)計的方式表達出來。.
通過包裝設(shè)計表達企業(yè)形象,不僅有利于企業(yè)形象的傳播,也減輕了企業(yè)在廣告宣傳中的支出。更重要的是,加強了消費者對社會及其品牌的認同,從而實現(xiàn)了深層溝通。
30歲以上,中等收入群體,尤其以,更年期婦女為主體(關(guān)心自身健康,關(guān)注容顏美麗,有自主的消費權(quán)與消費能力。
篇三:保健品市場營銷策劃方案
保健品行業(yè)是國際上增長最快的行業(yè)之一,被譽為“黃金產(chǎn)業(yè)”、“希望產(chǎn)業(yè)”。保健品行業(yè)誕生于XX年代,發(fā)展于XX年代,在營銷的推動下,XX年代開始邁向顛峰狀態(tài)。我國人民幾千年來素有進補習慣,隨著人們生活水平的提高,對保健食品的需求還會有大的增長。有關(guān)部門預(yù)計20XX年,保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國,保健品行業(yè)是一個有待進一步培育的大產(chǎn)業(yè)。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至,短短二十年多少英雄曾逐鹿中原:太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業(yè)的角逐,大浪淘沙,是非成敗轉(zhuǎn)頭空,若不以成敗論英雄,任何曾經(jīng)的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的:中國保健品領(lǐng)域,是經(jīng)常創(chuàng)造奇跡的地方,打造了無數(shù)孤膽英雄,每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。本文嘗試對保健品行業(yè)的營銷策略做一二刨析。 一 分類 十多年的市場運作,保健品市場已經(jīng)形成幾大類型的市場結(jié)構(gòu)。
大致可以分為:
1、功效快速型:盤龍云海的排毒養(yǎng)顏做出24小時見效的承諾;化鐵皮楓斗晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點。
2、口碑傳播型:22年長興不衰的青春寶。
3、傳統(tǒng)原材料型:蜂產(chǎn)品類、人參類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列,還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統(tǒng)的補品。
4、高科技型:北大再生人,上海交大的昂立系列產(chǎn)品,都是與高等學(xué)府聯(lián)姻。
5、廣告產(chǎn)品型:飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現(xiàn)象,無不是廣告開道營造市場的。
6、洋保健品型:主要是維生素系列,中國人原本并沒有補維生素的習慣。
二 群雄逐鹿輪流坐莊 XX世紀XX年保健品演進史 XX年,花粉大戰(zhàn) XX年,鱉精大戰(zhàn) XX年,補酒大戰(zhàn) XX年,壯陽藥大戰(zhàn) XX年,減肥品大戰(zhàn) 1995年,腦黃金大戰(zhàn) 1996年,腸胃品大戰(zhàn) XX年,補鈣大戰(zhàn) XX年,補腎大戰(zhàn) XX年,腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了,很多產(chǎn)品還是短命。
三 廣告訴求策略分析廣告畫面多樣,但不客氣的說可以講千篇一律,內(nèi)容單調(diào),缺少變化。 內(nèi)容重在熱鬧招搖、規(guī)模大氣,但有些廣告有些俗,很少有讓人感覺有品位的廣告,但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費,吸引了消費者。
(一)動之以情策略打開電視,看各類保健品的廣告,都是打感情的主意,動之以情,總是給人溫馨的感覺?丛S多廣告語都是送健康、送關(guān)懷、送溫暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象:黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久,健康相伴”、“爸爸,我愛你”時,那種感覺是溫暖和有力量的;青春寶讓人喚起人們對往事的懷念, “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中;椰島鹿龜酒讓人們關(guān)懷“空巢期”的老人;昂立多邦廣告語中“都說養(yǎng)家的男人好幸福,誰知養(yǎng)家的男人好心苦”,感動了多少拼搏中都市男女的心;養(yǎng)生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日,又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情說辭,可以作到出神入化,催人淚下,賺個金銀滿缽。
(二)曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦,強調(diào)禮數(shù)。逢年過節(jié)、走親訪友都有送禮品的習俗,更強調(diào)禮尚往來,今天你送我,明天我送你,人情特別厲害。保健品抓住了這個特點,在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調(diào)每逢佳節(jié)必送禮、“倍”送禮最早的是三株在XX年打出“送禮送健康” 的概念,打出“禮到福到健康到”的口號,當時配合賀歲片播放,效果很好。但現(xiàn)在最典型的代表是腦白金,腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發(fā)揮到里極至。單從廣告的品位來講,腦白金的廣告有點俗氣,但“俗”的好,“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情,傳導(dǎo)了節(jié)日期間送腦白金就是送健康、送關(guān)懷、送溫暖。另外其他的許多廣告也是如此,比如: “非常可樂到、福祿壽禧來”給人喜氣洋洋的感覺;“好日子就要服金六福酒”反復(fù)給消費者灌輸;“擁有康富來,健康財富滾滾來”等等。
三 市場快速鋪開營銷策略分析
(一)“高空廣告轟炸” 保健品行業(yè)一般是各領(lǐng)風騷三五年。比較風光的時候往往也是廣告投入最多的時候。提到保健品就自然而然的想到了電視里、廣播里狂轟亂炸的廣告,大江南北鋪天蓋地的廣告。保健品依靠超常規(guī)的廣告轟炸來打開市場,廣告轟炸,引爆市場,廣告的威力確實大。比廣告威力還要大的是與科普文章、科普宣傳片及各種軟文章和專家人物的會議,人總是對“權(quán)威”有一種敬畏和信任的態(tài)度。真是讓消費者找不著北,感到好象全世界都處在這種情況下。在中國可以說沒有人不知道腦白金,筆者在超市里曾看到一蹣跚學(xué)步的孩子搖晃著走向腦白金的地堆,用手去抓,對身后的媽媽喊“腦白金,腦白金”。
(二)“低空遍地開花” 消費者購買保健品的地點一般是超市、藥店,在高空廣告轟炸的時候,迅速地把貨物“鋪開”。無孔不入的宣傳單,遍及各個角落。在每個大賣場、超市和藥店都要有自己的貨物“出樣”、“上架”。做的“排面”整齊漂亮,定期在超市做“地堆”,吸引消費者目光,擴大影響,給了消費者一種感覺:無論走到哪里都有該產(chǎn)品,賣的很火,走到哪里都能買的到。
(三)營銷隊伍分析在短期內(nèi),無論是銷售渠道的開拓,還是快速鋪貨都需要一支戰(zhàn)斗力很強的營銷隊伍。無論是哪一個擁有過輝煌的保健品公司,都是因為有一支優(yōu)秀的營銷隊伍才獲得成功。當年的三株如此,他的輝煌是靠在全國范圍內(nèi)的強大的營銷網(wǎng)絡(luò);許多人認為三株的倒下是常德一個老農(nóng)喝了八瓶“口服液”,蛋白質(zhì)過敏而死掉這一事件引起的。其實只要是了解三株的人都知道,區(qū)區(qū)這樣一個事件是不會擊到三株的。他失敗的根本原因在于對營銷隊伍的管理上出了問題,隊伍的跨掉導(dǎo)致了失敗。當年巨人的倒下也有一部分原因是對下屬營銷隊伍管理的不善。再看腦白金的崛起,史玉柱有一個重要的策略就是再招回舊部。因為這些人對保健品業(yè)很熟悉,并且很多人一直都從事該行業(yè),鋪開全國的銷售網(wǎng)絡(luò)自然存在優(yōu)勢?梢哉f,很多時候成也營銷隊伍敗也營銷隊伍,其關(guān)鍵在于營銷隊伍成幾何倍數(shù)壯大時,能否很好地控制它!
四 產(chǎn)品定位策略分析
(一) 尋求區(qū)隔概念菲利普·科特勒認為:所謂產(chǎn)品概念是用有意義的消費者術(shù)語精心表述的對產(chǎn)品的構(gòu)思,它是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營銷需要發(fā)展而成的。當然搞概念設(shè)計并不是僅僅在保健品行業(yè)獨有的特色,任何存在競爭的行業(yè)都要搞概念的區(qū)隔。保健品注冊共十幾類,在衛(wèi)生部注冊的大概有一千三百多種,其競爭的激烈程度可想而知。當大家都集中在一個陣營里時,并且很多的功能也都很類似,如何在消費者心目中留下印象呢?就是做概念,可以說近年較為知名的產(chǎn)品無不運用概念戰(zhàn)的利器,如: 朵而: “以內(nèi)養(yǎng)外” 腦輕松: “激發(fā)態(tài)活腦素” 朵爾: “排毒養(yǎng)顏” 腦白金: “年輕態(tài)、健康品” 這些概念都立住了足,任何一個保健品的推出都要靠一個概念的推出,概念先行是保健品造勢的法寶,一個概念能夠吸引住消費者,為消費者接受才能夠叫的響。當然也成為其短命的硬傷,一位保健品銷售商也直言,做保健品實際上就是“炒概念”!案拍钆d則產(chǎn)品興,概念衰則產(chǎn)品衰”,概念戰(zhàn)可以說是必殺的招數(shù)。用概念區(qū)隔找準自己的市場,讓消費者找到自己。
(二) 產(chǎn)品定位一個保健品上市,具體目標定位是什么,適合消費者群體是什么要明確,是中老年人、還是學(xué)生、男性、女性等等,相對要明確,市場要恰倒好處的細分,不能什么把自己的產(chǎn)品吹成好象包治百病的藥。有時候包羅萬象一網(wǎng)打盡,反而容易弄巧成拙。在產(chǎn)品的檔次上,以鐵皮楓斗晶為例做的比較好。它以高價位,高檔次的形象出現(xiàn)在市場上,幾乎很難見到它的廣告,但它功效顯著,化療病人使用效果尤為明顯。是一般保健品無法達到的。它抓住了高檔保健品的市場空缺,是其對市場細分得當,定位準確的具體體現(xiàn)。這是保健品行業(yè)的一個特殊現(xiàn)象。五 論持久戰(zhàn) 大多數(shù)保健品素來是生命周期很短,商家也采取“快速取脂”的方式,保健品的利潤都很高,一般的說法是200%——300%不等,筆者了解一個對眼睛有益的保健品他的出廠價是成本的12倍。所以大多數(shù)的企業(yè)都是看到錢多利潤大眼睛都紅了,著急的把費用都投入到了廣告中,而忽視了產(chǎn)品的研發(fā)。消費者被廣告宣傳所迷惑,在短期內(nèi)還會去買那些“價”超所值的保健品。因為生活富裕了,根據(jù)馬斯洛的需求層次理論來講,人們的需求層次提高了,關(guān)注生活質(zhì)量了。但要注意消費者在開始的時候消費可能是盲目的,受廣告媒介的影響,聽從了商家的擺布。時間長久了,消費者的消費自然會變的理性。他們會注意到產(chǎn)品的質(zhì)量問題,而如果保健品的生產(chǎn)者想在消費者心目中長久的站穩(wěn)腳跟的話,必須要注意科研的投入,重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高,作到“物”有所值,才能真正做一個長久的品牌。短期的蒙混固然能夠賺取一部分利潤,當然這部分利潤已經(jīng)能夠達到一部分商家的目的。但要想在保健品市場上打好持久戰(zhàn),必須重視科技的投入,而不是廣告的投入。論持久戰(zhàn)對于想做大品牌的經(jīng)營者來說很重要。