●項(xiàng)目背景
"全聚德"作為我國(guó)餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年(公元1864年)創(chuàng)立至今已有135年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)幾代人努力，"全聚德"形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化。"全聚德"這家百年老店已成為國(guó)家*宴請(qǐng)國(guó)際友人的主要場(chǎng)所，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。改革開放以來(lái)，我國(guó)餐飲市場(chǎng)迅速發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)外餐飲業(yè)的挑戰(zhàn)，"全聚德"于1993年5月組建了以前門、和平門、王府井全聚德三家店為基礎(chǔ)，包括50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)的大型餐飲企業(yè)集團(tuán)，結(jié)束了過(guò)去長(zhǎng)期形成的一家一店、分散經(jīng)營(yíng)的不利局面，全聚德集團(tuán)成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有人，從而開創(chuàng)了"全聚德"這一北京傳統(tǒng)名牌集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展的新階段。
截至1999年初，全聚德集團(tuán)在國(guó)內(nèi)已注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品或服務(wù)項(xiàng)目;同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了"全聚德"商標(biāo)。1996-1998年度"全聚德"商標(biāo)連續(xù)兩屆被北京市工商局評(píng)為"北京市著名商標(biāo)";1999年1月"全聚德"品牌又被國(guó)家工商局認(rèn)定為"中國(guó)馳名商標(biāo)"，它是我國(guó)首例服務(wù)類馳名商標(biāo)。
21世紀(jì)即將到來(lái)，全聚德老字號(hào)正演繹著它發(fā)展歷史上的第二個(gè)百年。全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵。項(xiàng)目調(diào)查面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)的餐飲業(yè)、乃至中國(guó)商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
●面臨的機(jī)遇
1、隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，名牌效應(yīng)日益明顯，使用名牌、享受名牌逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞;
2、全聚德國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn)，現(xiàn)代企業(yè)制度的確立，企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的完善，為全聚德企業(yè)形象的提升奠定了良好的制度保證;
3、全聚德全體員工對(duì)"全聚德"具有深厚的感情，對(duì)弘揚(yáng)品牌、發(fā)展品牌具有崇高的歷史責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感，成為全聚德企業(yè)形象公關(guān)的思想基礎(chǔ);
4、此外，全聚德品牌形象在社會(huì)公眾心目中占有較高的地位。1998年3月北京電視臺(tái)《北京特快》欄目組與中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所就"哪些產(chǎn)品最能代表北京的品牌形象?"這一話題采用問(wèn)卷方式調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷要求被訪者具體寫出4種最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的產(chǎn)品，結(jié)果被提名的北京產(chǎn)品有四五十種之多，其中，全聚德烤鴨名列榜首，被一致認(rèn)為是最能代表北京經(jīng)濟(jì)形象的標(biāo)志性產(chǎn)品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩電、二鍋頭酒、北京小吃、燕京啤酒、大寶化妝品、王致和腐乳、聯(lián)想電腦、同仁堂中藥分列第2-11位。
●遇到的挑戰(zhàn)
1、從買方(消費(fèi)者)的角度看：隨著人民生活水平的提高和生活方式的改變，廣大消費(fèi)者對(duì)全聚德餐飲的品位提出了更高要求;
2、從賣方(生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者)的自身看：全聚德集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)管理體系的運(yùn)作，要求統(tǒng)一企業(yè)形象;
3、從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)餐飲競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看：國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展，單就北京市目前以"北京烤鴨"命名的烤鴨餐館就有400多家，兼營(yíng)北京烤鴨這道菜的飯店、餐廳更是數(shù)以千計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈;
4、從未來(lái)潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代者方面分析：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，我國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入，對(duì)國(guó)內(nèi)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展將會(huì)構(gòu)成威脅。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)：發(fā)揚(yáng)"全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上"的企業(yè)精神，(對(duì)外)弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)，(對(duì)內(nèi))強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。公關(guān)策略：為了達(dá)到這一目標(biāo)，準(zhǔn)備舉辦"全聚德杯"有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)、全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌戰(zhàn)略研討三項(xiàng)大的活動(dòng)。這些公關(guān)活動(dòng)的媒體選擇上主要以報(bào)紙為主，兼有電視臺(tái)、電臺(tái)，并輔以本公司宣傳刊物。
●具體計(jì)劃
全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱征聯(lián));面向全社會(huì)(包括集團(tuán)員工)開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng);著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦"全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"。第三階段：在金秋的10月份，借新中國(guó)五十華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。
●列表如下
●項(xiàng)目實(shí)施
年初，集團(tuán)公司在工作會(huì)上針對(duì)全年公關(guān)系列活動(dòng)進(jìn)行動(dòng)員。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。
(一)序曲
"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)(1998年12月-1999年3月)下面是此次活動(dòng)期間《北京晚報(bào)》五色土版的媒體宣傳報(bào)道：1998年12月22日刊登"本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)"通知。
【引起注意】1999年1月10日"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)評(píng)委會(huì)名單"
【突出權(quán)威性，以引起讀者重視并參與】1999年1月16日"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之一
【6天后，首次活動(dòng)提示】1999年1月22日"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之二
【6天后，再次提示活動(dòng)正在進(jìn)行中】1999年1月26日"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)作品"選登之三
【4天后，第三次提示活動(dòng)截稿日期將至】1999年2月15日(農(nóng)歷除夕)公布"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作品及名單"
【選在大年三十這一天公布，一來(lái)讀者比平日多，二來(lái)也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福。】1999年2月25日"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)獲獎(jiǎng)作者名單"
【答謝廣大讀者及社會(huì)各界的關(guān)注】1999年3月12日刊登"\'全聚德杯\'新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)消息。
【宣布活動(dòng)圓滿結(jié)束】1999年3月16日北京人民廣播電臺(tái)《企業(yè)文化》欄目播放"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)頒獎(jiǎng)會(huì)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪錄音。第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好地開展第二階段店慶活動(dòng)，集團(tuán)公司及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，并于99年3月30日以書面形式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。向全社會(huì)開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng);著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式;請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來(lái)的第二次評(píng)估。以1999年1月1日為基準(zhǔn)日的全聚德無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值為7.0858億元人民幣，是1994年第一次評(píng)估的2.63倍。(不僅使全聚德國(guó)有有形資產(chǎn)保值增值，而且使無(wú)形資產(chǎn)也增值。)這一消息放在全聚德135周年店慶日當(dāng)天通過(guò)新聞媒體向社會(huì)公布。
(二)主旋
全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式99年7月18日上午9：30-11：30在前門全聚德烤鴨店一樓大廳舉辦了隆重的開幕儀式。來(lái)自國(guó)家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動(dòng)。
具體安排
1、唱《集團(tuán)歌》
2、集團(tuán)董事長(zhǎng)致辭
3、北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞
4、向集團(tuán)總廚師長(zhǎng)、副總廚師長(zhǎng)、各企業(yè)廚師長(zhǎng)授聘書、綬帶【展示全聚德雄厚的技術(shù)力量�！�
5、新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式【傳播全聚德歷史文化�！�
6、第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式【展示全聚德品牌延伸產(chǎn)品�！�
7、請(qǐng)有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話
8、"打開老墻，重現(xiàn)老鋪"--全聚德老墻揭幕儀式【向現(xiàn)場(chǎng)來(lái)賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象�！�
9、第1億只全聚德烤鴨出爐儀式【第1億只烤鴨出爐成為新聞?dòng)浾郀?zhēng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。在11點(diǎn)鐘，全聚德第1億只烤鴨出爐之前，10幾名攝影記者早早等候在烤鴨爐前，占據(jù)最佳拍攝位置�？绝喅鰻t時(shí)，記者們迅速按下快門，用相機(jī)記錄下這一有意義的歷史時(shí)刻�！侗本┩韴�(bào)》的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌�，使晚�?bào)成為第一家報(bào)道報(bào)道這一活動(dòng)的媒體。】
10、第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。【由原市政府副秘書長(zhǎng)、全聚德集團(tuán)第一任董事長(zhǎng)楊登彥先生片下第一刀。這只烤鴨獎(jiǎng)給了當(dāng)天中午來(lái)全聚德就餐的一對(duì)法國(guó)夫婦�！繛榱藞�(bào)道這次活動(dòng)，中央電視臺(tái)還對(duì)集團(tuán)董事長(zhǎng)進(jìn)行了獨(dú)家采訪。出乎預(yù)料的是，還有一些國(guó)外的新聞?dòng)浾卟谎詠?lái)。如當(dāng)天上午活動(dòng)期間，南斯拉夫電視臺(tái)聞?dòng)嵹s來(lái)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝;在活動(dòng)結(jié)束后，《香港商報(bào)》的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪而深感遺憾，事后專門來(lái)公司進(jìn)行了追訪。
全聚德特色菜品推出儀式(1999年7月18日)時(shí)間：下午：15：00-18：00地點(diǎn)：和平門全聚德烤鴨店208房間出席：集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人內(nèi)容：
1、集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜的重要意義及安排【統(tǒng)一菜品質(zhì)量，實(shí)施精品戰(zhàn)略】
2、集團(tuán)總廚師長(zhǎng)講解全聚德特色菜品的制作、口味特點(diǎn)【菜品量化定標(biāo)，提高科技含量】
3、"打通一樓，亮出大廳"揭匾儀式【重新裝修的一樓大廳--"中華一絕"重新開張】
4、來(lái)賓觀摩特色菜品制作過(guò)程，并品嘗用餐"美食文化節(jié)"活動(dòng)(7月18-25日)
期間推出的活動(dòng)還有
1、精品烤鴨優(yōu)惠銷售【真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者】
2、國(guó)際烹飪大師巡回獻(xiàn)藝
3、亞洲大廚、獲獎(jiǎng)名廚精彩絕活表演
4、發(fā)放"全聚德會(huì)員卡"
5、贈(zèng)送全聚德135周年紀(jì)念品
6、開展由顧客參加的趣味性烹飪、服務(wù)技能、全聚德知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。
(三)提升
全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)(1999年10月16日)9：00-12：00在和平門全聚德烤鴨店500會(huì)議室邀請(qǐng)中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)、中國(guó)商業(yè)文化研究會(huì)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京工商大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)、北京財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院的專家、教授、副教授與集團(tuán)全體領(lǐng)導(dǎo)及有關(guān)部室負(fù)責(zé)人就全聚德品牌戰(zhàn)略進(jìn)行研討�！窘柚饽X進(jìn)行分析，理論指導(dǎo)實(shí)踐】項(xiàng)目評(píng)估1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。1、"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品3954.5副，它們來(lái)自北京、河北、遼寧、內(nèi)蒙、山東、江蘇、安徽、江西、湖南、貴州、廣東、海南等12個(gè)省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外。作者中年齡最小的為14歲的初中生，最大的為82歲的老人。還有的老者率領(lǐng)全家老少三代參與撰寫，甚至還有幾位福利工廠的盲人請(qǐng)同事代筆，參與熱情之高，是我們始料未及的。經(jīng)過(guò)專家評(píng)委的初評(píng)、復(fù)評(píng)和終評(píng)，從中評(píng)選出一等獎(jiǎng)5名，二等獎(jiǎng)10名，三等獎(jiǎng)20名，鼓勵(lì)獎(jiǎng)135名。此次活動(dòng)把迎春與商業(yè)宣傳融合為一，把樹立全聚德品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了"以文化樹品牌"、"以文化促經(jīng)營(yíng)"的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化，品牌文化，在社會(huì)上引起較大反響。2、提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)"全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)"做了全面報(bào)道。報(bào)道的形式有新聞、照片、側(cè)記、專訪。
可以看出，這次活動(dòng)的媒體報(bào)道率是相當(dāng)高的，不僅國(guó)內(nèi)形成一股全聚德企業(yè)形象的沖擊波，而且通過(guò)海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動(dòng)的新聞消息傳出北京，飛向世界。"全聚德"成為人們普遍談?wù)摵完P(guān)注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了"全聚德"品牌形象。3、全聚德集團(tuán)通過(guò)135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動(dòng)的拉動(dòng)作用，國(guó)慶節(jié)期間(10月1-7日)集團(tuán)公司10家直營(yíng)店共完成營(yíng)業(yè)收入703.5萬(wàn)元，接待賓客76325人次，日平均營(yíng)業(yè)額達(dá)100.5萬(wàn)元。到1999年11月底集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)均已提前完成全年的計(jì)劃任務(wù)。其中利潤(rùn)達(dá)到全年計(jì)劃指標(biāo)的110%。1999年下半年和平門店、前門店日均營(yíng)業(yè)額均比上年同期增長(zhǎng)了20%左右。4、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng)，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌。全聚德的戰(zhàn)略研討又引發(fā)首都的專家、學(xué)者對(duì)以全聚德為代表的京城老字號(hào)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律的探索與研究。參加過(guò)"全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)"和曾經(jīng)參與全聚德有關(guān)活動(dòng)的專家學(xué)者就"老字號(hào)怎樣邁向新世紀(jì)"為主題又多次開展大討論。從全聚德這一典型的的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐作為案例上升為京城老字號(hào)發(fā)展的一般規(guī)律的理論探討。
專家們認(rèn)為："發(fā)展老字號(hào)品牌食品是歷史重任"，"老字號(hào)要發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐"，"立足傳統(tǒng)，創(chuàng)新發(fā)展"。(參見(jiàn)《中國(guó)食品報(bào)》2000年1月20日)
項(xiàng)目策劃和實(shí)施單位：中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司案例點(diǎn)評(píng)：
1、全聚德集團(tuán)有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統(tǒng)的京城老字號(hào)餐飲企業(yè)。面對(duì)改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，全聚德集團(tuán)進(jìn)行了重組，成為"全聚德"商標(biāo)的唯一持有者，并在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。截止1999年初，集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)注冊(cè)11個(gè)商標(biāo)，涵蓋25大類124種商品和服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)在世界31個(gè)重點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了"全聚德"商標(biāo)。1999年1月1日，經(jīng)權(quán)威資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)"全聚德"品牌評(píng)估，"全聚德"品牌價(jià)值7.0858億元人民幣。在此基礎(chǔ)上，全聚德集團(tuán)開始全面實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程，以確保企業(yè)在新世紀(jì)繼續(xù)保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)意識(shí)，通過(guò)實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程將"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二個(gè)百年。
2、大型活動(dòng)是公共關(guān)系活動(dòng)最常見(jiàn)的一種形式，也是企業(yè)最容易達(dá)到其公關(guān)目標(biāo)的手段。因?yàn)樗鐣?huì)影響大、針對(duì)性強(qiáng)、溝通效果好，同時(shí)實(shí)施難度也較大。"全聚德135周年店慶大型活動(dòng)"是全聚德集團(tuán)實(shí)施"名牌戰(zhàn)略"工程的一個(gè)重要對(duì)外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實(shí)施和提升歷時(shí)近一年，涵蓋"全聚德杯"新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)、首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)、全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)等三項(xiàng)大型活動(dòng)，這些大型活動(dòng)又包括系列專題。在本案例中，"全聚德"針對(duì)不同目標(biāo)公眾，巧妙設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)，并與傳播手段相結(jié)合，取得了良好的公關(guān)效益，如針對(duì)一般消費(fèi)群體，采用"新春征聯(lián)"、"烤鴨文化節(jié)"活動(dòng)，并配以大眾媒體宣傳;針對(duì)重要目標(biāo)公眾，邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名流參加全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式;針對(duì)專業(yè)人士，采用"研討會(huì)"形式進(jìn)行溝通交流。同時(shí)，我們也看到，每項(xiàng)活動(dòng)除了針對(duì)不同目標(biāo)公眾外，傳播信息具有很強(qiáng)的針對(duì)性。應(yīng)該說(shuō)，本案例的實(shí)施難度非常大，涉及集團(tuán)眾多部門，對(duì)于一家傳統(tǒng)國(guó)有商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。為確保項(xiàng)目的順利實(shí)施，集團(tuán)總裁親自掛帥，相關(guān)部門分工負(fù)責(zé)，按計(jì)劃逐一落實(shí)，可以說(shuō)大型活動(dòng)的實(shí)施除了需要嚴(yán)密的計(jì)劃外，還需強(qiáng)有力的執(zhí)行。
3、第1億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式是本次大型活動(dòng)最吸引人、最具新聞價(jià)值的活動(dòng)，全聚德抓住這一亮點(diǎn)大做文章，而《北京晚報(bào)》記者搶新聞的勁頭，說(shuō)明活動(dòng)創(chuàng)意策劃的到位，這是本案例畫龍點(diǎn)睛之處，也是眾多媒體報(bào)道的一個(gè)重要主題。
4、在本案例中，全聚德集團(tuán)對(duì)大眾媒體的宣傳非常重視，就"全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開幕式"一項(xiàng)活動(dòng)就有24家媒體參與報(bào)道，報(bào)道量達(dá)56次之多;另外《北京晚報(bào)》對(duì)"新春征聯(lián)"活動(dòng)互動(dòng)式的追蹤報(bào)道，將征聯(lián)活動(dòng)不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動(dòng)作了很好的鋪墊。新聞媒體的積極參與反映出全聚德集團(tuán)平時(shí)與媒介能保持良好的合作關(guān)系。
5、本案例充分反映了全聚德集團(tuán)在大型公關(guān)活動(dòng)策劃和實(shí)施上已具專業(yè)化水準(zhǔn)，整個(gè)策劃實(shí)施，一環(huán)扣一環(huán)，既有前奏，又有后續(xù)。前期鋪墊為店慶高潮作了良好的準(zhǔn)備，后期升華將全聚的品牌戰(zhàn)略推向深入。當(dāng)然，仍有一些不足之處，整個(gè)活動(dòng)策劃有點(diǎn)刻板，傳播信息相對(duì)不是特別集中，有所干擾，另外文案寫作仍需提高。相信經(jīng)過(guò)不斷的公關(guān)實(shí)踐，全聚德集團(tuán)的企業(yè)品牌會(huì)象其"全聚德"著名商標(biāo)一樣名揚(yáng)海內(nèi)外。
