銷售培訓(xùn)為何會(huì)失敗
我經(jīng)常聽(tīng)到銷售專業(yè)人士抱怨糟糕的銷售培訓(xùn)。在許多情況下，這種課程只是浪費(fèi)時(shí)間，教授和整個(gè)團(tuán)隊(duì)所面臨的挑戰(zhàn)毫不相關(guān)的技巧。
要了解如何解決這個(gè)問(wèn)題，我請(qǐng)來(lái)了戴夫·斯坦，他是世界上銷售培訓(xùn)的頂級(jí)專家和本博客的優(yōu)秀評(píng)論家。他的公司ES Research Group研究銷售培訓(xùn)市場(chǎng)并向在尋找合適的培訓(xùn)公司的企業(yè)提供建議。
下面是我們談話的摘錄：
杰弗里·詹姆斯：銷售培訓(xùn)為什么會(huì)失敗？
戴夫·斯坦：許多事情都必須以銷售專業(yè)人士在培訓(xùn)中的態(tài)度去完成。一位銷售培訓(xùn)師幾乎能直接辨別一個(gè)團(tuán)體中哪些人樂(lè)于學(xué)習(xí)，哪些人不是。你會(huì)看到一些人雙臂交叉地坐著，決定不聽(tīng)任何內(nèi)容。
杰弗里：為什么他們會(huì)有這種態(tài)度？
戴夫：有時(shí)候只是因?yàn)樗麄冃臒┮鈦y。也許他們家里出了事情，比如孩子生病了。或者也許他們擔(dān)心季度任務(wù)能否完成，以及他們將培訓(xùn)視作一次不受歡迎的中斷�；蛘吒愀獾氖牵蛟S他們?cè)诘诙炀湍懿槊鳟?dāng)年的傭金結(jié)構(gòu)。在這種情況下，期望銷售人員將精力集中在培訓(xùn)上是不合理的。另一方面，他們抵觸是因?yàn)樗麄冞^(guò)去已經(jīng)焦頭爛額。
杰弗里：怎么會(huì)這樣？
戴夫：發(fā)生的事情很多是這樣的：一位CSO在機(jī)場(chǎng)買(mǎi)了本最新和最偉大的商業(yè)書(shū)籍，并在飛機(jī)上閱讀，然后當(dāng)場(chǎng)決定，這正是銷售團(tuán)隊(duì)獲得成功所需要的。所以他打電話給作者，他們一拍即合，他聘請(qǐng)?jiān)撟髡吲嘤?xùn)他的銷售人員。該作者來(lái)了，開(kāi)了次研討會(huì)，并給大家打氣。然后，銷售團(tuán)隊(duì)散去，嘗試使用學(xué)到的技巧并發(fā)現(xiàn)這些技巧在現(xiàn)實(shí)生活中行不通。
杰弗里：這聽(tīng)上去就像一種很好的方法造成了糟糕的士氣。
戴夫：是的。銷售人員獲得了一本簽名書(shū)和一些沒(méi)有證明是有用的想法。然后，CSO再次和另一位作者做了同樣的事情，這次是風(fēng)靡一時(shí)的人物，而可憐的銷售人員感覺(jué)他們的時(shí)間被沒(méi)有任何意義的培訓(xùn)不斷地浪費(fèi)掉。
杰弗里：哪些作者是在浪費(fèi)時(shí)間？
戴夫：這并不是說(shuō)商業(yè)作者沒(méi)有增加價(jià)值。事實(shí)上，他們所有人都有所專長(zhǎng)。然而，所教授的內(nèi)容不一定和對(duì)方的需求或者一般銷售團(tuán)隊(duì)的需求相匹配。所以，盡管這可能在銷售流程的某個(gè)地方帶來(lái)了些許改進(jìn)，但它對(duì)證明培訓(xùn)所付出的時(shí)間和費(fèi)用是值得的沒(méi)有足夠的積極影響。
杰弗里：你能給我舉個(gè)例子嗎？
戴夫：當(dāng)然。讓我們假設(shè)你在某個(gè)行業(yè)內(nèi)推銷，例如大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)都由專業(yè)買(mǎi)家完成的零售業(yè)。在這種情況下，許多傳統(tǒng)B2B銷售—比如編寫(xiě)電梯演講稿—的技巧根本不適用。同樣，如果你的公司主要向訪問(wèn)你的網(wǎng)站的人銷售，傳統(tǒng)的推銷電話技巧很可能作用有限。
杰弗里：那么，是否所有銷售培訓(xùn)都需要進(jìn)行定制呢？
戴夫：如果要對(duì)收入產(chǎn)生重大影響，答案是肯定的。理想情況下，一項(xiàng)銷售培訓(xùn)計(jì)劃只應(yīng)該在你研究了你的客戶如何想去購(gòu)買(mǎi)，并評(píng)估當(dāng)前銷售團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)這部分客戶的能力之后才去實(shí)施。只有這樣，你才能知道為了更有效地去銷售需要作出哪些改變。
杰弗里：除了定制，還需要什么？
戴夫：實(shí)際上，在組織中實(shí)施真正的行為變革非常具有挑戰(zhàn)性。這不僅需要研究和定制以確保相關(guān)性，還需要一項(xiàng)監(jiān)控、測(cè)量和鞏固方案。這就是“風(fēng)靡一時(shí)的”銷售培訓(xùn)計(jì)劃往往被證明毫無(wú)用處的原因所在。他們被當(dāng)作一種靈丹妙藥，但實(shí)際上他們只是一種陳詞濫調(diào)。
杰弗里：是否有某種銷售技能是一直值得培訓(xùn)的通用技巧？
戴夫：有。每種情況下都有一些有價(jià)值的基礎(chǔ)知識(shí)。例如，如果你要涉足銷售，你需要能夠建立關(guān)系，評(píng)估需求，提供解決方案，等等。就像對(duì)一位運(yùn)動(dòng)員，或者其他任何人，培訓(xùn)這些基礎(chǔ)知識(shí)肯定有一些價(jià)值。然而，向更高層面進(jìn)行推銷通常涉及精確地將某種獨(dú)特情況下的培訓(xùn)作為目標(biāo)。
