近日，國家工商總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，并決定從今年9月1日起正式施行。這其中尤為引人矚目的是，《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，明確指出付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。這意味著我國的網(wǎng)絡(luò)廣告就此走上了法制化發(fā)展的軌道，而一直被民眾詬病的“有錢就上”的網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名也將不能再任性。
《辦法》首度將互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)搜索視為廣告，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導(dǎo)或故意忽悠消費(fèi)者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了爆炸式增長的勢頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告支出規(guī)模達(dá)到約1300 億元，占全部廣告總支出的20%，位居世界第二，僅次于美國。根據(jù)預(yù)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告在未來的五年時(shí)間里還將繼續(xù)快速增長。
然而，在網(wǎng)絡(luò)廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，各種侵犯消費(fèi)者權(quán)益、影響用戶體驗(yàn)、故意誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為乃至網(wǎng)絡(luò)廣告違法現(xiàn)象屢見不鮮。諸如一些跳窗廣告突然彈出，且未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，抑或用虛假的關(guān)閉標(biāo)志誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊廣告鏈接等等。特別是一些搜索引擎推出的競價(jià)排名，由于相關(guān)法律法規(guī)中界定的模糊，市場上圍繞著競價(jià)排名、關(guān)鍵字推廣等模式是否屬于廣告一直存在爭議。而最近引發(fā)廣泛關(guān)注的“魏則西事件”，更是將競價(jià)排名推向輿論的風(fēng)口浪尖。這些事例說明，沒有規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅僅是“擾民”那么簡單，嚴(yán)重的話還“要命”。因此，對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范和整治，就是一件勢在必行的、呼應(yīng)廣大網(wǎng)民強(qiáng)烈要求的事情。
在去年新修訂的《廣告法》中，就規(guī)定了利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，將處5000元以上30000元以下的罰款;并明確任何單位或者個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告;廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等等。不過，該法并未對競價(jià)排名是否屬于廣告進(jìn)行認(rèn)定，這也是導(dǎo)致民眾議論紛紛的一個(gè)根源。
在此次的《辦法》中，則明確將“推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告”列入5項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一。而“付費(fèi)搜索”首次列入其中，意味著搜索引擎服務(wù)商的競價(jià)排名方式被認(rèn)定為廣告發(fā)布行為，需要按照新修訂的《廣告法》和此次頒布的《辦法》中的要求盡到相關(guān)義務(wù)并承擔(dān)責(zé)任。也就是說，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果如果未明顯區(qū)分、不具有可識別性，將由工商部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，并對廣告主處10萬元以下罰款。這樣，過去那種靠游走于模糊地帶、主觀誘導(dǎo)或故意忽悠消費(fèi)者的做法，將得到有效整治和規(guī)范。
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國家專文規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告管理 付費(fèi)搜索需標(biāo)明“廣告”
7月8日，國家工商總局正式對外公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，該辦法將自今年9月1日起施行。
2015年中國傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模結(jié)束了一直以來不斷增長的態(tài)勢，出現(xiàn)了萎縮。與傳統(tǒng)廣告衰落的趨勢相反，基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的新媒體廣告則一派繁榮。
在廣告法修訂并實(shí)施10個(gè)月之后，剛公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的一些規(guī)定頗受人們關(guān)注。《暫行辦法》中明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。許多社會(huì)評論認(rèn)為，將付費(fèi)搜索明確定義為廣告的規(guī)定是防止類似魏則西事件發(fā)生的舉措之一。
付費(fèi)搜索首次被定義為廣告
國家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告的五種形式，付費(fèi)搜索廣告被納入其中。
《暫行辦法》第三條規(guī)定，本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
《暫行辦法》進(jìn)一步明確，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告，電子郵件廣告，付費(fèi)搜索廣告等。
付費(fèi)搜索，或稱競價(jià)排名，是近年來出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。與自然搜索的結(jié)果不同，付費(fèi)機(jī)構(gòu)的推廣信息會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果靠前的位置。目前已被國內(nèi)多家搜索引擎機(jī)構(gòu)采用。
一直以來，付費(fèi)搜索服務(wù)是否屬于廣告，在學(xué)術(shù)界都爭議不斷。認(rèn)為其不屬于廣告者，給出的依據(jù)是北京市高級人民法院此前發(fā)布的《涉及網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件審理指南》第39條：搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價(jià)排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。
付費(fèi)搜索被納入互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管，為社會(huì)各界所格外關(guān)注則是源于魏則西事件。這位西安電子科技大學(xué)學(xué)生今年4月因癌癥離世。他今年2月發(fā)布的網(wǎng)帖，曾質(zhì)疑百度競價(jià)排名的醫(yī)療信息有誤導(dǎo)之嫌，被網(wǎng)友海量轉(zhuǎn)發(fā)。
國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組隨后的調(diào)查認(rèn)為，百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競價(jià)排名結(jié)果客觀上對魏則西選擇產(chǎn)生了影響，百度競價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競價(jià)權(quán)重過高、商業(yè)推廣標(biāo)識不清等問題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即改正。
新發(fā)布的《暫行辦法》走出了爭議，將付費(fèi)搜索信息服務(wù)明確界定為廣告。專家解讀，此舉旨在降低用戶被搜索結(jié)果誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。
參與起草《暫行辦法》草案的中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍向媒體透露，現(xiàn)行廣告法規(guī)定的4個(gè)主體中不包括競價(jià)排名，因此不能對競價(jià)排名予以規(guī)范，魏則西事件發(fā)生后，有關(guān)部門加緊制定了《暫行辦法》來彌補(bǔ)這一漏洞。
2015年實(shí)施的新版廣告法，明確了一項(xiàng)重要原則??廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一原則在《暫行辦法》中獲得了充分體現(xiàn)。
《暫行辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”。并強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)搜索結(jié)果應(yīng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，以使消費(fèi)者能辨明廣告。國家工商總局廣告司司長張國華介紹，目前一些付費(fèi)搜索結(jié)果標(biāo)注為“推廣”“商業(yè)推廣”等，待《暫行辦法》執(zhí)行后都要標(biāo)為“廣告”。
《暫行辦法》還規(guī)定，付費(fèi)搜索廣告與自然搜索結(jié)果未明顯區(qū)分、不具有可識別性的，由工商部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，將對廣告主處10萬元以下罰款。
“一鍵關(guān)閉”確保正常使用網(wǎng)絡(luò)
《暫行辦法》中的一些禁止性規(guī)定成為其另一大亮點(diǎn)。
《暫行辦法》明確，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等，法律法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
專家指出，這一規(guī)定，是對既有政策的重申和延續(xù)，也體現(xiàn)了加強(qiáng)對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的考量。
一些互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，由此需要進(jìn)入整改的行列。而整改的內(nèi)容，則是加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容的審核，特別是對一些要求獲得前置許可的廣告，審查不能流于形式。
張國華強(qiáng)調(diào)，法律法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。
《暫行辦法》中，還有一個(gè)引人關(guān)注的禁止性規(guī)定是，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。
《暫行辦法》第八條對這一條款作出了三項(xiàng)具體規(guī)定：
??在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)識，確保一鍵關(guān)閉;
??不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容;
??未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。
解讀這一條款，朱巍認(rèn)為，無論是未經(jīng)審查，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械等廣告，還是“應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”“不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容”等內(nèi)容，都凸顯了對消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。
網(wǎng)民上網(wǎng)，幾乎都經(jīng)歷過這樣的困擾，彈出來的廣告，要么找不到關(guān)閉的按鈕，要么明明有一個(gè)關(guān)閉“×”號，點(diǎn)擊之后非但關(guān)閉不了，反而被引到了一個(gè)新頁面�；蛘呙髅鲗懼包c(diǎn)擊下載”或“點(diǎn)擊觀看”，結(jié)果點(diǎn)進(jìn)去之后卻不能觀看或下載，而是其他頁面。還有郵箱里推廣服務(wù)和商品的郵件，尤其是邀請參加某些會(huì)議的廣告郵件，層出不窮。
按照《暫行辦法》的規(guī)定，這些狀況將有所改善。
《暫行辦法》第二十四條規(guī)定，違反本辦法第八條第一款規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志并確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十三條第二款的規(guī)定進(jìn)行處罰;違反第二款、第三款規(guī)定，以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容的，或者未經(jīng)允許，在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接的，責(zé)令改正，處一萬元以上三萬元以下的罰款。
業(yè)內(nèi)人士關(guān)注到，現(xiàn)行廣告法自去年9月1日起實(shí)施后，許多新規(guī)已落到實(shí)處。如杭州某炒貨店就因廣告中一個(gè)“最”字被罰20萬元。但其中第四十四條關(guān)于確保“一鍵關(guān)閉”的規(guī)定，迄今未見有違法企業(yè)受到處罰的信息傳出。由此，關(guān)注者認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)這一新監(jiān)管領(lǐng)域，《暫行辦法》的落地還需加力。
張國華則透露，國家工商總局正在加緊建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心，目前正處于“邊建設(shè)、邊使用”狀態(tài)，到今年底就能覆蓋占全國市場份額95%以上的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，預(yù)計(jì)明年會(huì)全部建成。
自媒體發(fā)布廣告納入監(jiān)管
將自媒體納入管理是《暫行辦法》的另一個(gè)亮點(diǎn)�！稌盒修k法》第十一條規(guī)定，為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。
這意味著諸多發(fā)布廣告的自媒體，也將被納入監(jiān)管范圍。而將自媒體廣告納入監(jiān)管，背后體現(xiàn)的則是對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者監(jiān)管的細(xì)化。根據(jù)《暫行辦法》，自媒體發(fā)布廣告，需作為廣告發(fā)布者中的自然人對廣告負(fù)責(zé)。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明分析認(rèn)為，我們現(xiàn)在正處于一個(gè)“人人掌握麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代。在自媒體的滾滾洪流里，營銷號是一支不可忽視的力量。越來越多的企業(yè)和廣告主也認(rèn)識到了自媒體潛在的價(jià)值：從商業(yè)、醫(yī)療到娛樂、情感，這背后的生意經(jīng)規(guī)模巨大。
喻國明注意到，就目前來說，還沒有一個(gè)有效的模式對自媒體廣告進(jìn)行監(jiān)管，這也造成了自媒體亂象頻生。許多唯利是圖的營銷號在金錢利益面前，基本上是來者不拒，對虛假違法信息視而不見。
《暫行辦法》第十條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。
作為自媒體的廣告發(fā)布者，根據(jù)《暫行辦法》規(guī)定，需要承擔(dān)多重責(zé)任：如建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。
而且，在查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容環(huán)節(jié)，《暫行辦法》還提出，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。為使廣告發(fā)布者真正承擔(dān)起法定職責(zé)，《暫行辦法》還強(qiáng)調(diào)其“應(yīng)當(dāng)配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員”或設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)審查。
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政府將可采購公益廣告
7月8日，國家工商總局公布了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。規(guī)劃提出完善公益廣告發(fā)展體系，要鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，積極推進(jìn)政府采購公益廣告服務(wù)。
據(jù)了解，“十二五”時(shí)期，全國廣告經(jīng)營額年均增長17.6%，廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)�？焖贁U(kuò)大。截至2015年底，全國廣告經(jīng)營額5973億元，比2010年增長了1.5倍，躍升為世界第二大廣告市場。但我國廣告業(yè)規(guī)模在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重較低，發(fā)展質(zhì)量和效益還處于較低水平。
規(guī)劃提出，“十三五”時(shí)期，廣告業(yè)要努力擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)創(chuàng)新能力、提升社會(huì)效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境。
為完成目標(biāo)，規(guī)劃提出了十大重點(diǎn)任務(wù)，其中一項(xiàng)為完善公益廣告發(fā)展體系。規(guī)劃提出鼓勵(lì)、支持開展公益廣告宣傳活動(dòng)，鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)政府、企業(yè)、社會(huì)組織、廣告媒體等單位和個(gè)人以提供資金、技術(shù)、勞動(dòng)力、智力成果、媒介資源等方式積極參與公益廣告宣傳。
要建立完善公益廣告可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，依法建立專門的公益廣告基金以及在綜合性公益基金下的公益廣告專項(xiàng)基金，積極推進(jìn)政府采購公益廣告服務(wù)，研究制定企業(yè)投入公益廣告費(fèi)用稅收鼓勵(lì)政策。
此外，規(guī)劃提出，“十三五”期間要提升廣告企業(yè)服務(wù)能力，爭取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，20個(gè)年廣告經(jīng)營額超百億元、50個(gè)年廣告營業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。十大重點(diǎn)任務(wù)還包括進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提升國際化水平、建設(shè)廣告業(yè)公共服務(wù)體系、發(fā)展廣告研究和教育培訓(xùn)、促進(jìn)廣告市場秩序好轉(zhuǎn)、推進(jìn)行業(yè)組織改革發(fā)展等。
