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安居客：重新"發(fā)明"房地產(chǎn)營銷
房地產(chǎn)營銷從經(jīng)驗(yàn)時代走向數(shù)據(jù)時代、理性時代、科學(xué)時代甚至智能、自動化營銷時代，這種轉(zhuǎn)變的開始，假以時日，將重新定義“房地產(chǎn)營銷”!
一、地產(chǎn)營銷“雙邊之痛”
1消費(fèi)者：并不滿足當(dāng)下的房子
客觀地說，中國購房者真得挺可憐??即他們幾乎用盡大半生積蓄與收入，購買的卻是一套自己可能并十分滿意的房子。整體來說，中國購房者的權(quán)益和話語權(quán)，在賣房子像賣白菜的瘋狂時代，被擱置太久，這種擱置和忽視，也帶來房地產(chǎn)產(chǎn)品與購房者內(nèi)心居住訴求，依舊存在嚴(yán)重距離感!
2營銷人的“內(nèi)心之痛”
產(chǎn)品，尤其是千樓一面的產(chǎn)品，往往開發(fā)商尤其是設(shè)計師感覺不錯，但客戶并不一定買賬，甚至有大部分客戶抱怨，這是什么“腦殘設(shè)計”，話雖過了一些，但卻表達(dá)了無效設(shè)計在實(shí)際使用中被浪費(fèi)的無奈。而身在一線的營銷人內(nèi)心痛苦的是，一方面說今天銷售的痛可能就是昨天前期策劃產(chǎn)品定位的錯，另一方面，最終拿著產(chǎn)品面向客戶的銷售人員，明明清晰知道客戶需求，而實(shí)際所在企業(yè)的產(chǎn)品卻又是另外一種，但營銷人背負(fù)業(yè)績壓力又沒辦法，你還得靠嘴去游說，把本來不太好的產(chǎn)品用銷售說辭去彌補(bǔ)，去美化，去選擇性贊美。這其實(shí)對營銷人來說內(nèi)心很痛苦!
3流量很大、訪客很多，但就是成交太少
BAT的流量很大，房地產(chǎn)垂直行業(yè)的網(wǎng)站流量也很大，但真正訪問、到訪、咨詢的卻很少，而成交的更是少中更少，比如，整個到案場到訪和成交能做到10比1，甚至20比1，甚至50比1已經(jīng)算不錯了!
為何訪客多，成交少了?是產(chǎn)品不對，還是客戶不對，又或者定價不對……總之，房地產(chǎn)營銷看著熱鬧，可營銷費(fèi)效，實(shí)際精準(zhǔn)營銷更多是差強(qiáng)人意!
二、缺數(shù)據(jù)，靠經(jīng)驗(yàn)??地產(chǎn)營銷如此粗放
1粗放營銷：地產(chǎn)營銷一直在量變，沒有質(zhì)變
不可否認(rèn)的是，地產(chǎn)營銷人每天都在死磕，即要拼創(chuàng)新，又要拼體力，最苦逼的就是營銷人了。
但一個錯覺是，地產(chǎn)營銷的人似乎每天都在玩創(chuàng)新，每個項(xiàng)目所在城市，區(qū)位，地段、產(chǎn)品、資源等都不同，所以營銷人都在嘗試用不同的方法賣掉，這也就有了所謂的營銷創(chuàng)新。
但不客氣的說，回歸房地產(chǎn)營銷方法論的本質(zhì)，目前采用的所有的模式、打法、方法論與之前并無根本性不同，只不過不同階段營銷側(cè)重點(diǎn)有所差異而已。而且從根本上來說，房地產(chǎn)營銷一度被業(yè)內(nèi)和外部行業(yè)認(rèn)為初級和粗放!
2行情太好與數(shù)據(jù)太少，導(dǎo)致營銷靠經(jīng)驗(yàn)
為何說房地產(chǎn)營銷很粗放?
老潘認(rèn)為原因有二，一則行業(yè)自身就沒怎么給營銷人“磨練提升”的空間和機(jī)會，黃金時代市場火爆，一房難求，營銷不強(qiáng)也能賣得很好，哪怕今天的白銀時代，主流的核心一二線城市依舊瘋搶，這樣的“九火一冷”的市場營銷人哪有動力和壓力去專門追求專業(yè)精進(jìn);
另一方面，房地產(chǎn)這個行業(yè)也很難營銷精細(xì)化和專業(yè)化。房子是一錘子買賣，不如高頻多次的快消品能夠在很短時間內(nèi)就能建立客戶軌跡，客戶購買數(shù)據(jù)，客戶需求數(shù)據(jù)……快消行業(yè)有了這些數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)背后的消費(fèi)行為學(xué)研究，就能投其所好的精準(zhǔn)營銷，賣得既快又好，并能持續(xù)反哺產(chǎn)品創(chuàng)新和升級。
三、營銷趨勢：大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷
1房地產(chǎn)營銷：營是戰(zhàn)略級，銷是戰(zhàn)術(shù)級
到底什么是營銷的價值?或者營銷本質(zhì)是什么?這個問題業(yè)內(nèi)有很多答案：
比如說“營銷就是把房子賣出去，能賣出的房子的營銷就是好營銷”
比如說“用最少的營銷費(fèi)用實(shí)現(xiàn)最大的銷售額”，這才算牛逼的營銷;
也有比如說好的營銷在于營而不在于銷，營銷的功夫在營，在于拿地時候就能判斷出這個項(xiàng)目做什么產(chǎn)品，以多少價格賣給什么樣的客戶、……這些即對又不對。
真正的營銷，不是賣房子，而是產(chǎn)品即營銷。
未來產(chǎn)品體現(xiàn)的是客戶意志，是營銷人傳達(dá)和溝通的結(jié)果�，F(xiàn)在開發(fā)商對于營銷的體現(xiàn)更多是一種數(shù)字結(jié)果，是銷售戰(zhàn)役。但是，營銷本質(zhì)上就是一種倒逼，逼的是什么，逼的就是定位、設(shè)計和運(yùn)營，這才是真正的營銷，而不是在案場搞SP，搞周末打折、特價之類的。
畢竟房地產(chǎn)銷售，更多時候只是一個“戰(zhàn)術(shù)級”的問題，甚至未來銷售員將下崗，沒有銷售就是最好的銷售，好的產(chǎn)品會說話，好的產(chǎn)品不需要銷售而自然而然的被追捧，被銷售。核心原因就在于營銷在前端解決了做對的產(chǎn)品，做客戶最想要的產(chǎn)品，做客戶心動的產(chǎn)品，做客戶內(nèi)心深處的渴望和魔鬼的細(xì)節(jié)震撼的產(chǎn)品去征服客戶，這才是營的成果，所以綜合來看營是戰(zhàn)略級，銷是戰(zhàn)術(shù)級!
2地產(chǎn)營銷核心：不是賣房子，而是產(chǎn)品即營銷
如何營?上面講了，營的核心是“做對產(chǎn)品”，因此如何有效、快速、真實(shí)知道客戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，知道客戶所思所想所需，知道和明確客戶需求類型和細(xì)節(jié)，這就是核心。
過去洞察客戶需求靠調(diào)研，靠經(jīng)驗(yàn)，靠人為判斷，但今天新的時代，方法變了，工具變了，平臺變了。技術(shù)的升級換代最大的價值就是最大化的釋放、解放人性和人工，讓他有去做更多美好和更高維度的事情，那些讓他不舒服、高頻繁瑣計算的東西都可以替代掉，這就是技術(shù)進(jìn)步帶來的價值
在今天數(shù)字時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代、在各種生活平臺崛起時代，捕捉客戶需求變得可行和容易。
即使當(dāng)前客戶的需求越來越個性化、多樣化、品味化，但移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的是現(xiàn)實(shí)和虛擬無縫對接之后，每個人的需求都可以基于數(shù)字化而被捕捉和記錄，然后再用更精準(zhǔn)、更匹配、更智能推送的產(chǎn)品與服務(wù)，第一時間雪中送炭或是錦上添花的滿足你的需求，這就是復(fù)合人性的營銷。
在實(shí)際操作中，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個平臺足夠有品牌認(rèn)同度和IP、PV海量流量之后，每一個客戶線上下載、查詢、瀏覽、支付、評價、互動、建議、和線下訪問、交流、交易之時，客戶的每一個行為軌跡、每一個需求，每一個客戶特征都被記錄和自動歸集后，每個客戶就是產(chǎn)品需求。
所以，營銷或所有商業(yè)的本質(zhì)就是對人性的洞察，對客戶需求的快速識別和滿足，一流的營銷，一定是滿足需求、兌現(xiàn)需求，誰又準(zhǔn)又快，誰就能搶得商機(jī)。
3大數(shù)據(jù)是“精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品即營銷”的前提
大數(shù)據(jù)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代之前一直噱頭重于行動，但今天移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的爆炸式增長和全民普及，如今客戶大數(shù)據(jù)正在迅速改變和之變，這也給房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品即營銷提供更大成功概率!
對大數(shù)據(jù)而言，大數(shù)據(jù)需要三步走才能完成一個初步的周期。
第一階段是形成平臺巨量的客戶和客戶行為的動態(tài)、真實(shí)、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)口徑的追蹤，記錄，完成大數(shù)據(jù)積累，而且這個數(shù)據(jù)口徑是標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的，否則后續(xù)很難加工調(diào)用，這是大數(shù)據(jù)的1.0版本;
第二階段是平臺運(yùn)營者能夠借助海量大數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型，做到商業(yè)智能BI和數(shù)據(jù)分析，這就是2.0版本，
第三階段才是數(shù)據(jù)與商業(yè)深度融合，數(shù)據(jù)自動從商業(yè)中抽取，又回到商業(yè)中并過程中產(chǎn)生增值，這就是大數(shù)據(jù)3.0時代。目前，很多企業(yè)已經(jīng)做到2.0版本，而已安居客的模式，正在進(jìn)入房地產(chǎn)營銷大數(shù)據(jù)3.0時代。
四、安居客能夠“重新發(fā)明營銷”嗎?
對購房者來講，移動互聯(lián)網(wǎng)時代渠道很多，購房者面臨的不是沒有選擇，而是選擇太多。又或者信息量錯綜復(fù)雜，真?zhèn)坞y辨，又或者搜索半天發(fā)現(xiàn)信息過時，如何讓購房者更快的、更準(zhǔn)的找到他需求的資訊，這是個問題!而對開發(fā)商來講，如果要從海量用戶中篩選出屬于自己項(xiàng)目的精準(zhǔn)客群，而后精準(zhǔn)營銷，到目前為止依舊只是空想。具體怎么辦?一直專注聚焦“中國第一找房平臺”的安居客以非噱頭而扎扎實(shí)實(shí)走透大數(shù)據(jù)，開啟了基于大數(shù)據(jù)和客戶肖像鎖定后的精準(zhǔn)營銷玩法。
1“數(shù)據(jù)底座”：中國第一找房平臺之下的海量數(shù)據(jù)庫
大數(shù)據(jù)平臺，首先你得有扎扎實(shí)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，否則就一切免談!安居客的數(shù)據(jù)是扎實(shí)的，是海量的，更是真實(shí)，而且還是動態(tài)鮮活的，更重要的他的數(shù)據(jù)基于多維場景后對客戶購房偏好的鎖定更加精準(zhǔn)!而這一切就有了大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。
首先，安居客APP是房產(chǎn)類APP下載全國數(shù)一數(shù)二的，月獨(dú)立訪問人數(shù)達(dá)到1億，在安居客與58同城、趕集網(wǎng)三網(wǎng)聯(lián)合后總?cè)站L問用戶超過2億人，找房用戶達(dá)2000萬人，有700萬商戶，每天基于300種消費(fèi)場景(基于58同城這個中國最大的生活方式服務(wù)平臺)最終產(chǎn)生精準(zhǔn)用戶畫像……海量的數(shù)據(jù)帶來足夠大的“樣本”，也最終導(dǎo)致各種數(shù)據(jù)分析結(jié)論更容易接近“真相”!
其次，安居客海量數(shù)據(jù)是鮮活的，是動態(tài)的，是真實(shí)的。億萬級的購房用戶是活的，這個“活”意思是指他時時可以看到和購買不同產(chǎn)品與服務(wù)，這是高頻的，經(jīng)紀(jì)人是活的，社區(qū)商戶也是活的。
其三，安居客數(shù)據(jù)通過場景化算法迅速提升了客戶數(shù)據(jù)的有效性，準(zhǔn)確性，這一點(diǎn)是后期房地產(chǎn)精準(zhǔn)營銷最重要一個支撐，而且這一點(diǎn)據(jù)說也是安居客的“獨(dú)門秘籍”。對比其他房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，也有大數(shù)據(jù)，但實(shí)際上只有一個客戶買房的數(shù)據(jù)，但事實(shí)上這種數(shù)據(jù)幾乎是沒有價值的。原因就在于房地產(chǎn)交易是個低頻資產(chǎn)，正常情況下或是大部分購房者買房之后要等到5、6年甚至10年才有換房需求，這樣就導(dǎo)致平臺對這個客戶的偏好和購買力識別是不精準(zhǔn)的。而安居客云庫3.0的差異性就在于，他在房產(chǎn)交易數(shù)據(jù)之外，立足58同城這個中國最大的生活服務(wù)平臺，基于度客戶買車、裝修、商戶、教育、娛樂、家政、婚慶等券消費(fèi)場景，多維度驗(yàn)證，最終準(zhǔn)確推算出客戶處在人生置業(yè)全生命周期的哪個階段，有多大的購買力，目前的置業(yè)動力如何等等。這也驗(yàn)證了一句大數(shù)據(jù)專家的名言，大數(shù)據(jù)之下，人們無所躲藏!
一年前，安居客與 58同城強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，一個是中國最大的生活服務(wù)平臺，一個是國內(nèi)領(lǐng)先的房產(chǎn)信息平臺，這兩個行業(yè)的完美結(jié)合共同打造“中國第一找房平臺”!
