1.產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作職責(zé)
作為一名新進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)理，甚至一名資深PM，你可能都或多或少對(duì)這個(gè)職位產(chǎn)生某種迷惑。到底什么是產(chǎn)品經(jīng)理?這個(gè)職位的主要職責(zé)是什么?在IT產(chǎn)業(yè)的不同領(lǐng)域，甚至在同一領(lǐng)域的不同公司，這個(gè)職位的定義似乎都有不同。
雖然在不同的公司，產(chǎn)品經(jīng)理的角色和職責(zé)互有差異，但是有一些關(guān)鍵職責(zé)是任何一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)承擔(dān)的。可以將其歸納為如下六個(gè)方面：
1.1市場(chǎng)調(diào)研
市場(chǎng)調(diào)研是指研究市場(chǎng)以了解客戶(hù)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)力量(market forces)，其最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新或改進(jìn)產(chǎn)品的潛在機(jī)會(huì)。
可以通過(guò)下面的方式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研：
1) 與用戶(hù)和潛在用戶(hù)交流
2) 與直接面對(duì)客戶(hù)的一線(xiàn)同事(如銷(xiāo)售、客服、技術(shù)支持等)交流
3) 研究市場(chǎng)分析報(bào)告及文章
4) 試用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
5) 仔細(xì)觀察用戶(hù)行為等
市場(chǎng)調(diào)研最終會(huì)形成商業(yè)機(jī)會(huì)、產(chǎn)品戰(zhàn)略或商業(yè)需求文檔(BRD)，詳述如何利用潛在的機(jī)會(huì)。
出現(xiàn)的成果主要為：《商業(yè)需求文檔(BRD)》或《商業(yè)機(jī)會(huì)》或《產(chǎn)品戰(zhàn)略》
1.2產(chǎn)品定義及設(shè)計(jì)
1、 產(chǎn)品定義是指確定產(chǎn)品需要做哪些事情。通常采用產(chǎn)品需求文檔(PRD)來(lái)進(jìn)行描述，PRD可能包含如下信息：
1) 產(chǎn)品的愿景
2) 目標(biāo)市場(chǎng)
3) 競(jìng)爭(zhēng)分析
4) 產(chǎn)品功能的詳細(xì)描述
5) 產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)
6) 產(chǎn)品用例(Use Case)
7) 系統(tǒng)需求
8) 性能需求
9) 銷(xiāo)售及支持需求等
2、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指確定產(chǎn)品的外觀，包括用戶(hù)界面設(shè)計(jì)(UI，User Interface)和用戶(hù)交互設(shè)計(jì)(User Interaction)，包含所有的用戶(hù)體驗(yàn)部分。
在大型公司里，PM通常和UI設(shè)計(jì)師或互動(dòng)設(shè)計(jì)師一起完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不過(guò)在小公司或者創(chuàng)業(yè)公司里，產(chǎn)品經(jīng)理也許需要全包這些工作。
這是產(chǎn)品經(jīng)理工作中最有價(jià)值的部分，如果產(chǎn)品經(jīng)理工作中不包含這部分內(nèi)容，那幾乎可以肯定的說(shuō)，那不是產(chǎn)品經(jīng)理的工作。
出現(xiàn)的成果主要為：《產(chǎn)品需求文檔(PRD)》
1.3項(xiàng)目管理
項(xiàng)目管理是指帶領(lǐng)來(lái)自不同團(tuán)隊(duì)的人員(包括工程師、QA、UI設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服等)，在預(yù)算內(nèi)按時(shí)開(kāi)發(fā)并發(fā)布產(chǎn)品。其中可能包括如下工作內(nèi)容：
1) 確保資源投入
2) 制定項(xiàng)目計(jì)劃
3) 根據(jù)計(jì)劃跟蹤項(xiàng)目進(jìn)展
4) 辨別關(guān)鍵路徑
5) 必要時(shí)爭(zhēng)取追加投入
6) 向主管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r等
在大型公司里，通常會(huì)有項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)處理大部分項(xiàng)目管理工作，產(chǎn)品經(jīng)理只需提供支持。不過(guò)在創(chuàng)業(yè)公司里，產(chǎn)品經(jīng)理通常需要自己進(jìn)行項(xiàng)目管理。在有些公司，技術(shù)負(fù)責(zé)人也可能作為項(xiàng)目經(jīng)理，處理大部分項(xiàng)目管理事宜。
1.4產(chǎn)品宣介
主要包括和內(nèi)部同事如老板、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客服等溝通產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、功能和目標(biāo)市場(chǎng)，也可能包括向外界如媒體、行業(yè)分析師及用戶(hù)宣介產(chǎn)品。
大公司的產(chǎn)品經(jīng)理通常都有產(chǎn)品市場(chǎng)、市場(chǎng)推廣和媒體關(guān)系(PR)團(tuán)隊(duì)幫忙進(jìn)行對(duì)外的產(chǎn)品宣介。
這是除了產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)之外，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言?xún)r(jià)值第二高的工作，尤其是在向老板、市場(chǎng)同事宣介產(chǎn)品并讓他們感到興奮的時(shí)候。
1.5產(chǎn)品市場(chǎng)
主要是對(duì)外的信息傳播——告訴外界有關(guān)產(chǎn)品的信息。通常包括制作產(chǎn)品數(shù)據(jù)表、手冊(cè)、網(wǎng)站、Flash演示、媒體專(zhuān)題以及展會(huì)演示等。
在大型公司，產(chǎn)品市場(chǎng)工作通常不會(huì)由PM來(lái)負(fù)責(zé)，這些公司會(huì)有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理來(lái)打理此項(xiàng)工作。當(dāng)然，這種分工最大的缺點(diǎn)就是導(dǎo)致溝通效率較低，并會(huì)削弱對(duì)外傳播。
在某些公司，“產(chǎn)品管理”和“產(chǎn)品市場(chǎng)”被認(rèn)為是同義詞，會(huì)由一個(gè)人擔(dān)當(dāng)兩者的職責(zé)。而在那些將產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)分開(kāi)的公司，后者會(huì)打理本節(jié)所提及的工作職責(zé)，同時(shí)他們也可能會(huì)承擔(dān)“市場(chǎng)調(diào)研”、“產(chǎn)品宣介”和“產(chǎn)品生命周期”管理的部分工作。
1.6產(chǎn)品生命周期管理
指那些隨著產(chǎn)品經(jīng)歷概念化à發(fā)布à成熟à退出市場(chǎng)整個(gè)生命周期中的產(chǎn)品管理活動(dòng)。
主要包括的工作有：
1) 產(chǎn)品定位
2) 產(chǎn)品定價(jià)及促銷(xiāo)
3) 產(chǎn)品線(xiàn)管理
4) 競(jìng)爭(zhēng)策略
5) 建立或收購(gòu)合作伙伴
6) 識(shí)別并建立合作關(guān)系等
產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)、BD及市場(chǎng)溝通同事一起完成這些工作。
產(chǎn)品周期一般分為五個(gè)階段：
1.6.1概念化階段
這個(gè)階段主要是提出一些產(chǎn)品概念，市場(chǎng)需求，對(duì)于產(chǎn)品而言，僅僅是一些描述而缺乏具體的量化指標(biāo)，但是這個(gè)階段是周期的基礎(chǔ)，只有積累一定量的需求，才能為產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作提供依據(jù)。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)提出概念和進(jìn)行概念表述，描繪一個(gè)產(chǎn)品的輪廓，讓相關(guān)部門(mén)和高層接受這個(gè)概念，得到支持和資源分配。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：市場(chǎng)數(shù)據(jù)獲取和需求分析。
出現(xiàn)的成果主要為：《市場(chǎng)需求反饋記錄》和《需求分析報(bào)告》
1.6.2產(chǎn)品化階段
這個(gè)階段主要是對(duì)概念進(jìn)行圖紙化和量化，設(shè)定產(chǎn)品指標(biāo)，形成可設(shè)計(jì)的功能和產(chǎn)品原型，并且通過(guò)公司認(rèn)可，納入公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃中。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理主要是負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行量化的工作，量化的內(nèi)容應(yīng)該包括產(chǎn)品功能，產(chǎn)品模型，開(kāi)發(fā)進(jìn)度，所需資源。
這個(gè)階段可以分為三個(gè)步驟：市場(chǎng)溝通，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和計(jì)劃確認(rèn)。
出現(xiàn)的成果主要為：《產(chǎn)品設(shè)計(jì)文檔》，《產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃》和《產(chǎn)品立項(xiàng)單》
1.6.3技術(shù)化階段
這個(gè)階段主要是把圖紙化的產(chǎn)品原型進(jìn)行物理化，依據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)文檔開(kāi)發(fā)出具有實(shí)際操作價(jià)值的實(shí)物(這里的實(shí)物是指可以實(shí)現(xiàn)具體功能的物理載體)。
在這個(gè)階段中，主要依靠研發(fā)生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行，產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)就是協(xié)調(diào)各種資源，全力保障技術(shù)化階段能夠按照產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃進(jìn)行。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品驗(yàn)收
出現(xiàn)的成果主要為：可交付的產(chǎn)品和《技術(shù)白皮書(shū)》
1.6.4商品化階段
這個(gè)階段主要是把交付的產(chǎn)品形成具有銷(xiāo)售價(jià)值的商品，就是對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化包裝，這個(gè)包括兩個(gè)部分：內(nèi)涵商業(yè)化和外延商業(yè)化。
內(nèi)涵商業(yè)化是指對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行的商業(yè)化過(guò)程，比如產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，銷(xiāo)售手冊(cè)，包裝元素等;
外延商業(yè)化是指促進(jìn)商品銷(xiāo)售的元素確定過(guò)程，比如媒體準(zhǔn)備，軟文準(zhǔn)備，渠道準(zhǔn)備等。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)內(nèi)涵商業(yè)化的整體過(guò)程，協(xié)助銷(xiāo)售部門(mén)完成外延商業(yè)化的過(guò)程，完成產(chǎn)品發(fā)布。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：商業(yè)化和產(chǎn)品發(fā)布
出現(xiàn)的主要成果為：可銷(xiāo)售的產(chǎn)品和產(chǎn)品發(fā)布，以及大量的商品化元素。
1.6.5市場(chǎng)化階段
這個(gè)階段主要就是跟蹤產(chǎn)品發(fā)布后的銷(xiāo)售進(jìn)度(我習(xí)慣于跟蹤3個(gè)月)，積極推動(dòng)銷(xiāo)售部門(mén)完成銷(xiāo)售任務(wù)，并隨時(shí)了解銷(xiāo)售反饋，進(jìn)行記錄，調(diào)整產(chǎn)品在一個(gè)產(chǎn)品年度的策略，并對(duì)產(chǎn)品的下一步發(fā)展提供依據(jù)。
在這個(gè)階段中，產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)就是和銷(xiāo)售部門(mén)進(jìn)行溝通，協(xié)助解決銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的產(chǎn)品問(wèn)題。
這個(gè)階段可以分為兩個(gè)步驟：產(chǎn)品跟蹤和產(chǎn)品總結(jié)
出現(xiàn)的主要成果為：預(yù)定的銷(xiāo)售渠道完成和銷(xiāo)售反饋記錄
一般的產(chǎn)品規(guī)劃周期就是由這五個(gè)階段組成的，在進(jìn)入到市場(chǎng)化階段后，其實(shí)就可以進(jìn)入到第一個(gè)階段中了，產(chǎn)品規(guī)劃的周期本身就是一個(gè)螺旋史式發(fā)展的過(guò)程，從概念開(kāi)始，逐漸完成一個(gè)完成產(chǎn)品的周期，其中包含了多個(gè)這樣的產(chǎn)品規(guī)劃周期，而產(chǎn)品經(jīng)理作為產(chǎn)品的全程參與者，其責(zé)任將大大超出橫向部門(mén)的職責(zé)范圍，其重要性和不可替代性也是顯而易見(jiàn)的，我們可以看到，在那些產(chǎn)品經(jīng)理體系建立比較完善和重視的企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)感知度相當(dāng)強(qiáng)烈，產(chǎn)品的市場(chǎng)替代能力也非常強(qiáng)，從而也推動(dòng)了企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和開(kāi)發(fā)能力。
